老乡鸡董事长束从轩：坚持将终有所获

 

 禽流感施虐，束从轩创立的“老乡鸡”又一次遭受重创。但是2004年的那次禽流感使得刚成立不久的“老乡鸡”因祸得福。这一次，束从轩坚信他能再次战胜挑战。

“老乡鸡”是一个专注于以鸡肉菜品为主的中式快餐品牌，目前是安徽省内规模最大的中式快餐连锁企业。公司在近九年来一直保持着超过80%的年均复合 增长率，尤其在2012年，营业额在一年之内从1.6亿翻了三倍，为4.8亿。现在老乡鸡餐厅有220余家（南京一家，其他全部在安徽省，合肥市有100 多家），并且在持续扩展中。

从80年代初一个农村养鸡专业户起步，如今的束从轩正在迎来事业的辉煌。束从轩把他的成功归功于差异化战略和注重质量——普通餐馆采用40天的速生白羽鸡，而在老乡鸡，顾客能吃到180-200天长成的老母鸡。尽管坚持差异化在一开始必须付出代价，但是坚持最终获得了回报。

30年的摸爬滚打中，束从轩看到了许多企业家的起起落落。其中一个原因，他认为，是他们的过度多元化。在与沃顿知识在线的访谈中，束从轩表示，保持专注是企业家基业长青的基础。

 

 

束从轩：1982年，我从军队复员回到安徽肥西县老家，那时农村家庭联产承保责任制“包产到户”已经初见成效， 粮食连年丰收，我在思考问题的时候超越别人半步，这么多粮食出路何在？一定会衍生出许多新行业，比如粮食深加工、酿酒、养殖业。当时我在农村，没有太多资 本，养鸡投资的可大可小，几百块钱就可起步，因此就开始了养鸡创业。

 

 

束从轩：一开始行业利润相当不错。80年代，养一只鸡平均能挣4—5块钱，高峰值甚至一只鸡的利润超过10块钱，之后逐步降低。2000年以后，基本一只鸡就挣一块钱，甚至亏本，行业利润明显下滑。

造成这一情况的原因是行业门槛低使得供过于求和价格长期停滞，而同时，养殖成本猛涨。以速生的白羽鸡为例，1994年大概4块多钱一斤，现在不过 5-6块，价格基本上无差别。但是，饲料的主要原料玉米采购价当时三四毛钱一斤，现在上涨超过一块钱；当时鱼粉1000多一吨，如今鱼粉已经五六千一吨， 以至于行业都用不起。此外，当时人工成本一个月三四百块钱，目前超过两千多块钱。目前的养鸡业整体就是微利行业。

 

 

束从轩：对我们来说，每年都挣钱，无非挣多挣少。关键原因是我们坚持了差异化战略。

90年代初，中国大规模引进速成的白羽鸡鸡种，白羽鸡长得快，40天就能长成，同时价格低，一下子挤占了传统的土鸡市场。每个城市都专门设有家禽批 发市场，在批发市场里，速成鸡的占比一下子上升到70%到80%。一般人追求价格便宜，而高成本的土鸡优质不能优价，土鸡产业一度奄奄一息。

我想，大量同行转型白羽鸡养殖，就造就了我的机会，我就坚持养殖当地的优质土鸡。2000年以后，由于生活水平提高，越来越多人开始回归到土鸡消 费。2012年，我们大概养殖了270万只土鸡，生产周期都是180-200天。主流的品类是63-88元一只，均重3斤左右，一斤20多元。在优质鸡当 中，我们的目前价格不算是太贵的，但是我们坚持做得早，在安徽省及周边形成了良好的品牌，产品在上海、南京等大城市都有销售。

 

 

束从轩：起初，我们向农户提供种鸡，整个养殖过程都由农户完成。2004年以后，我们开始逐步推行“两段式”饲 养模式。从孵化鸡蛋到小鸡破壳这一过程，都是由老乡鸡集团旗下的公司完成，接下来的180天周期里，小鸡出生后的100天这一阶段由农户完成；等到农户饲 养阶段结束后，老乡鸡集团将鸡收回到自己的工厂再继续饲养80天，全程完全可以控制。我们的每一只鸡都可以回溯，每一只鸡都能保证健康。同时我们在“公 司+农户”养殖模式的监管上建立了一套有效且完善的体系，种鸡、饲料、防疫的药品都由我们提供。

 

 

束从轩：为了保证万无一失，我们启动了多道监控程序：在农户的选择上，要经过严格的考察方可加入。除了考察农户 提供的选址、硬件设施等因素外，还会考察农户的“软实力”，比如信誉、人品。考察通过后，老乡鸡才会与选中的农户签订合同，而签订合同也很特别，不与一户 单独签订，而是5户一组，让他们相互监督，一户出现问题，5户都会受到惩罚；与签订合同同步，农户还必须要找一个在当地有声望的人作为担保人，一旦出现问 题，担保人有连带责任。

公司提供技术员，每名技术员分管50户农户，对其进行业务培训的同时，技术员定期走访农户，然后向公司提交表格数据，起着监管责任。同时，公司设立 了风险金，农户每卖出一只鸡，就由农户和公司各存入一毛钱，一旦有农户因为鸡发生疾病产生损失达到一定数额时，可从风险金中获得赔偿。最后一步是激励措 施，每年我们都会评选先进农户和落后农户。由于农户祖祖辈辈都居住在固定地点，获得先进农户的荣誉已经成为人品好坏的重要指标。

 

 

束从轩：最后80天集中饲养，则是完成4道工序：一是育肥，控制母鸡的体形；二是完成净化，集中饲养后可以控制药物的使用，特别是激素，确保自然状态；三是分检，内部我们有严格的产品分类标准，设立养殖档案，确保可追溯。四是统一配送。

 

 

束从轩：90年代，我成为肥西县最大的养鸡专业户；21世纪初期，已经是安徽最大的禽类养殖企业。达到一定规模 后，我在想，难道一辈子就这么养鸡？我从90年代开始思考产业的突破，曾经尝试开设饭店。1999年，意外收到了餐饮业特许经营的培训信息，我带团队学习 三天，第一次深入了解快餐业和连锁经营行业，开始关注肯德基、麦当劳、德克士等连锁企业，陆续去了全国许多快餐连锁企业和食品加工企业走访学习，最终决定做中式快餐连锁。

转型的主要考虑是，其一，快餐业每年都有迅速的增长，前景广阔；其二，本身我从事养殖业，可以有全产业链布局，从养殖到餐饮，从田间地头到百姓餐桌，打通产业链可以获得更多的价值。

 

 

束从轩：一开始，我就有非常明确的差异化理念。首先要解决定位。做炸鸡，竞争力一定不如外资品牌，所以要彻底与 外资品牌相区隔，于是我们采用中式菜品，强调炖品。其次，在食材方面，外资品牌用40天的速生鸡，我就用180天的鸡。开店前，我们前后用了超过800只 鸡进行菜品研发；同时还制定了大量细致的运营规则，比如员工手册、店长手册、工艺手册、产品手册等等。

最后，进行品牌规划，起初取名为“肥西老母鸡”，在安徽当地，肥西老母鸡是相当有名的地方特产，非常受欢迎。直到2012年3月，肥西老母鸡才更名 为“老乡鸡”，因为在安徽省外，肥西老母鸡的认知度和辨识度不高；“肥”字与“鸡”字结合，会被人误认为是肥腻的鸡；而且名字太长，不易记、不易简化、更 不易传播。

 

 

束从轩：我们第一家店开出来之后，菜品原料的直接成本就占70%多，一般快餐行业的直接成本只能有30%，再加 上人员工资、电费、易耗品以及管理成本，亏损严重。最严重的时候，每卖100块钱的菜品，亏了30多块钱。后来，进行了价格调整、精细化管理以及品牌宣传 带来客流量上升之后，经营状况才逐步转好，第一家店直到两年以后才盈利。  

 

 

束从轩：直到2005年，我们连锁经营的模式才比较成熟，当年开了十几家，以后每年都在加速发展。到目前为止， 我们从事快餐行业九年，每年都以超过80%的速度在发展。现在店面超过220家，都是直营店，没有一家加盟店。2012年新增65家，2013年准备新开 100家。在安徽，连带预付的房租，一家店的前期投入大概在100万左右，正常的话，基本一年半就能回收前期的固定投资。

现在，96%的门店是赚钱的，但是，快餐的利润比较薄，目前，公司一年5亿左右的营收，净利润率不过百分之几。

 

 

束从轩：没有，我们100家新店都准备在安徽，安徽是我们的根据地。具体进行省外扩张的时间，要慢慢等机会。

 

 

束从轩：大概占食材总成本的40%左右。2012年，我们养殖的270万只鸡中，大概200万只供应的是快餐 店。土鸡的口感、营养价值明显高于速生鸡，尤其适用于炖汤。我们只围绕鸡产业链进行不断深度开发。我们一年就是几百万只鸡，不像大型农业企业都是上亿只。 作为公司的商业模式而言，我们就是从养殖到加工到终端产业，完成了整个产业化链条，打造真正的一体化全产业链。

 

 

束从轩：起初，禽流感几乎是一种致命性的影响，但我们因祸得福。

第一家店在2003年的10月份营业，次年初，禽流感导致禽类养殖业一落千丈，无人问津，之前一块多钱一只的小鸡仔一毛钱也没有人买，四块多钱的鸡肉降到一块多钱，人人闻鸡色变。

当时的合肥市市长到我的养殖场视察疫情，我向市长提议：眼下禽流感疫情严重，老百姓闻鸡色变，您能不能到我们店里带头吃鸡？市长欣然同意，第二天就 去了肥西老母鸡去吃鸡，这件事吸引了众多新闻媒体的聚焦。后来，我还组织了市民吃鸡活动，数千名市民一起吃鸡，增加人气。疫情消退后，当时的品牌“肥西老 母鸡”已经有了相当的知名度。

 

 

束从轩：养一棚鸡，蒙住我的眼睛，从鸡舍走一遍，我可以知道这个鸡大概有多大，怎么听出来的呢？大鸡与小鸡走路 的声音肯定是不一样的。这个鸡是冷了还是热了，是渴了还是饿了，是有病还是健康，叫声又不一样。作为一个动物，鸡一样会表达一些感情。比如说，母鸡下蛋， 会感觉到高兴，它会拼命地叫，要炫耀。这个不难，只要你观察时间长了，观察地细致，就自然而然懂得了。

 

 

束从轩：确实，当年在肥西县一起创业的人，无论养殖业或者其他行业，现在事业经营比较好的，几乎没有了。我们属于第一代创业者，如果以10年划界的话，现在已经是第三代或者第四代，我们这辈留下来的人非常少。

我认为，被淘汰的创业者，错误无非三类：第一，误在多元化。肥西当地有一名从事被单印染的企业主，当时规模比我们大得多，90年代初就有三四百人， 当时我们才不到十个人，他后来延展到建筑、酒店、贸易、饲料等等各种产业，过度扩张最后导致破产；第二，一直坚守在行业，但是没有主动推进产业升级、产品 更新换代，也没有深入研究品牌化运营，又死在了半路上；第三，企业家个人品质不高，挣钱之后，赌博、挥霍……精力转移到享乐，这样事业沉沦的例子也不 少。

 

 

束从轩：我在发展过程中，也有过犹豫，比如有人鼓动我从事房地产开发，前不久有人建议我投资担保公司或小额贷款公司，我一直坚持没参与。确实很幸运，如果当时进入这两个行业，现在的宏观环境，或许已经陷进去了。作为企业家抵御不了诱惑不行，当然人在诱惑面前确实挺难。

产业的坚守可能与定性和毅力有关，与创业早期经历也有关。我曾经试图进入饲料领域，结果失败了，有过一次教训。后来我就给自己总结，许多事情，没做之前以为是馅饼，做了之后是陷阱，所以尽量应集中精力。

我曾经说过一句话，一个人一生围着地球乱转，到老没有一件事情围绕你转；一生只为一件事情转，到老地球都围绕你转。

 

 

束从轩：2013年初，中央电视台播出的《坝上街》，我是其中的男主角原型。这是一部反映改革开放 30年变化的连续剧。编剧一开始想写傻子瓜子的创始人年广九，后来放弃了，然后又希望找洽洽瓜子的创始人，但是洽洽瓜子创业于1999年，时间段不够长。 后来，我们县委书记给向编剧提建议，他们对我展开外围调查，事先并没有与我本人沟通。我直到剧目拍摄过半才知道这个事情，我个人并没有参与投资。

当时，编剧告诉我，寻找一个改革开放三十年活生生的典型非常难，我问难在哪里？他回答，本身能坚持走过30年的企业家就非常少，而雷锋死了后永远是 雷锋，人活着以后有可能犯错误。我问他，以我为原型就不担心吗？他回答，担心还是有的，但是，坚信我不会再犯错误，因为我30年来一直围绕着一只鸡转，犯 错误的可能性很小。现在我50多岁了，一生只爱一个鸡，一生就娶一个老婆，没有其它事情。