章健：营销的核心是如何双赢

 

《农财宝典》记者  彭进  蔡玉华

 

在饲料行业，大台农集团董事长章健绝对是个传奇人物。他的营销手法、个人履历、企业举动每每成为行业人士讨论的热门话题。

 

企业老板谈论他，往往带着几分警惕——这位营销奇才不会又有什么大动作吧？

 

销售人员谈到他，则充满仰慕——他可是许多人心目中从销售精英华丽转身为企业老板的榜样。

  

不过，对营销天才的头衔，章健倒是不十分在意。6月初，在接受农财宝典记者采访的时候，他多次强调，其实他并非营销出身，他的成功，与当年正在变化的养殖环境有关；现在的业务竞争更多是企业综合实力的竞争，对那些发展到一定阶段的企业，他不再推崇个人突破能力。

 

1989年，章健从华南农大毕业，进入广州饲料厂——一家国营单位做禽料配方，且一呆就是3年。章健认为，他入行其实是入了技术行当。当时的国营单位比较规范，这3年，他做了一些基础的实验和事情，积累了很多实在的经验，为以后的道路打下基础。

 

国营公司的体制有一些问题，3年后，他辞职去了广州开发区的合资企业广州麦芽公司，当时它是全亚洲最大的生产啤酒麦芽的企业，但该公司下属的饲料厂则生产鱼料和猪料，章健在那里做了7年多。

 

他对这家企业充满感情，他认为，就职合资企业是他人生中最好的积累之一。合资企业管理很严格，强调执行力和服从力，能够培养人服从、执着、严谨的作风。而且，这种企业能够培养人很强的荣誉感。他笑称，合资企业工资很高，比国营单位要高10倍以上，当时国营单位工资只有几百块，而合资企业工资则有几千块。

 

最重要的，在麦芽公司，他分别管理过生产和销售两块截然不同的业务。他说，多方面的经历使自己的人生多元化，很大程度上提高了综合素质——因为每一个环节都亲自去做过，能够看到工艺、技术、销售对饲料的不同影响。

 

正是在该公司期间，章健感觉“自己做猪料销售的能力还可以”。只要他出一次差，就能够开发出许多客户，而且几个月都不用再出差。

 

他认为，这可能是因为他比较擅长人际沟通，善于在人与人之间找到共赢点，因为“营销的核心还是共赢——理性务实的共赢”。

 

2000年，他进入金银卡公司，2003年进入旺大集团，都是销售负责人。在这两家公司，他的销售特长真正发挥出来，不断创造出令人震惊的战绩。

 

他回忆，他的营销业绩之所以比较出色，关键在于，他把服务营销理念落到了实处。当年，养猪业刚好处于兴起阶段，很多新进的养殖者都没有专业知识，所以真正的服务营销受到业内的普遍欢迎。而行业最缺的也正是服务，因为当年的预混料企业普遍很轻视服务，或者服务浮于形式。

 

以前，广东省请的业务员都是不懂兽医的。章健说，在广东省甚至华南地区，他都是比较早把兽医引入销售里的一个人。而且，许多饲料厂都喜欢招收新毕业的学生来做业务，他则倾向于招收成熟的兽医做销售，所以获得了比较大的成功，农民也获得很多帮助。

 

对自己工作过的企业和走过的路，章健坦诚，那都是一笔笔宝贵的财富，没有之前的积累，他很难有后来的飞跃。

 

2005年，已经积累了18年的他开始了另一段征程——创办大台农公司。

 

正是大台农崛起的这段时间，章健和大台农的故事屡屡在江湖中被传说。当然，有弹有赞。时间是证明实力的唯一标准，时至今日，大台农的预混料销量已经在华南地区成为佼佼者，为行业普遍关注。

 

这些年，章健很少接受专访。他说，自己做企业的这些年，一直在努力学习低调。他最担心的，是个人品牌的光芒盖过大台农的品牌光芒。他认为，个人的品牌发展一定要服从企业的品牌发展，如果个人的名字比企业的名字还要响亮，当企业发展到一定阶段，个人的品牌很可能成为拖累企业的负资产。

 

他说，今天，尽管大台农的品牌已经足够响亮，但他仍然有某种担心。为此，他甚至刻意不再让个人的品牌有所发展。

 

 

 

农财宝典：你做销售在这个行业比较出名。对于一线的销售人员来说，你认为哪些基本素质和要求比较重要？

 

章健：每个行业都有其特点。每个行业找的人都不同，不能用同一个标准去选人。营销是一个系统工程。销售人员的素质基本上只代表一种现象而已。我们对着的是一群养殖户，第一，我们需要能够与他们沟通，第二我们要比较勤劳，第三在客勤方面还是要比较完善。农民比较重视客勤关系，也就是人际关系。当然，销售人员应该具备一些专业知识，能够帮养殖户解决一些实际问题，优势就更明显。

 

农财宝典：你现在应该是做宏观的事情比较多，不再管营销了吧？

 

章健：我现在主要分管技术，以及整个公司宏观决策方面的事情。外界认为我们大台农是靠营销出身的，销售得比较好。我个人感觉是这样，在公司起步早期，销售毫无疑问是最重要的东西，因为它要保驾护航。在没品牌的时候，要拓展市场，销售是重头器。而企业发展到一定阶段，那时的销售理念与原来的理念是两回事。早期的销售是个人能力的展示，而企业发展到一定阶段，个人综合能力很强的人未必是企业最需要的，它需要的是整体实力。个人能力强的人往往有很强的个性，而企业需要集体力量时，个性会阻碍集体团队力量的发挥。

 

我感受很深，在头三年，我们的营销很明显的是个人能力的展示，有能力的人很容易做上去，没能力的人做不起来，是一个很明显的个人能力与营销为主的企业。做到第四第五年，我们的感受已经不一样，平凡的人同样会发挥作用，当然能力强的人销量会更好，但是差距不会太明显。越往后，差距越不明显。

 

经常有很多企业问我，你营销做得好，能否指点一下。我说，企业到了这个时候，已经是比拼企业综合实力的时候。如果产品质量不好，做营销的这个人再厉害也不行。人厉害，只能给企业保驾护航一次，或者两次，第三次还得靠产品。所有营销要展示的，是企业综合实力的竞争。营销只是把企业核心竞争力展示出来给别人看，没有营销人员，可能我们的核心竞争力就展示不出来。营销人员只是舞台上的一个表演者，它需要的素材和力量是企业的综合竞争力。

 

农财宝典：大台农走到今天，发展一直很迅猛，你担心你们的销量大起大落吗？

 

章健：我们的销量一直不存在大起大落的问题。我们经过一段时间的高速发展期，已经步入了稳定发展期。

 

农财宝典：有些企业在某些地区的人一换，在当地的销售就会大受影响。这种现象在饲料行业普遍吗？

 

章健：这种情况是一种普遍现象，是很多饲料企业面临的问题。怎么去理解？在一个市场，个人的品牌超越了企业的品牌，就会出现这个问题，当企业的品牌超越了个人的品牌，就不会出现问题。所以我经常说，我这个人销售还可以，但如果我的个人品牌超越了大台农的品牌，这个企业的发展肯定会受到制约。在早期的时候有用，在后期就会成为一种负资产。所以必须让个人的品牌超越企业品牌，企业品牌应该远远胜过个人品牌，这样才能长治久安。

 

农财宝典：记得一年前接触你的时候，你就说尽量不要报道你个人。你是否担心个人品牌已经超越了大台农？

 

章健：我以前一直有这样的担心。所以我刻意地不让自己的品牌再发展。

 

农财宝典：现在应该不存在这样的担忧了吧？

 

章健：也是这样。我感觉个人的品牌还是要服从企业的发展。现在行业中很多人企业做得很大，但为人却很低调，值得我们学习。

 

农财宝典：在猪病复杂的情况下，业务员进不了猪场。您有什么看法？

 

章健：未来的营销不是业务员天天缠着猪场。这种东西会慢慢弱化，而是通过产品质量、品牌去销售。当然营销也不能说完全不重视。我们现在整个厂业务员少了，但销量反而在上升。未来营销的比重会下降，公司在依靠团队的力量发展。

 

很多人感觉我这个人是个营销人。其实，你们这么多次跟我接触，我的思想并不是真正的营销人。虽然我是营销出身，但我实际上根本就不重视营销。我经常说，营销占了太多人，饲料怎么可能做得好？你想想，每个月提成得多少钱？把提成放在质量控制上，会有多少效益！我感觉营销的模式会慢慢趋于理性。

农财宝典：就是说纯粹靠个人能力突破的时代已经过去了？

 

章健：对新企业来说，这还是很重要的。但是做到一定程度后，到发展阶段，就不能靠一招两招了。很多人说我们靠欠账靠营销，你靠这个可以做到500吨，但要做到5000吨，就很难。跟你关系好的客户毕竟有限，就算质量差一点、不稳定一点，他不会抱怨你。但你的资源会被消耗掉，资源是有限的，每个业务员的客勤和资源都有限，终有一天会被用尽，用尽的时候，需要品牌支撑。

 

农财宝典：现在很多企业在推加药保健，我们杂志对这种理念一般不推崇。因为减少抗生素是一种趋势。

 

章健：用抗生素做保健，我们企业做的很多实验都证明不行。再加上国家现在的政策很严，违禁药不能用，原粉也不用，很规范。所以每个企业应该静下心来真正研发绿色、有效的东西。我这次碰到樊博士，健康养猪大赛（广东养猪协会和南方农村报主办）结果出来了，他说，有几个企业检测出来的猪非常健康，可以去研究一下，它怎么喂，用什么料，为什么能够健康，我感觉这个思路很好。未来，要实实在在做出点有实效的东西出来，这是至关重要的。

 

农财宝典：21世纪的头10年，基本上是规模化养殖崛起的10年，饲料企业遇到这种黄金时代。但是接下来的10年，随着环保压力等变化，饲料企业会不会找到它们原来的客户？

 

章健：肯定会面临问题。例如，饲料如果主要面对中小养殖户，将来中小散户消失了，饲料卖给谁？当然每个企业发展都面临转型，不论大小都一样，谁能在转型中获得先机，谁能在转型中适应新的模式，谁就能在新一轮整合中胜出。所以我们现在做了很多专业猪场，比如广西柯新源，5个猪场都用我们的教槽料和保育料，我们每个月都要派人去为它测定生长速度、研发新的营养标准和本土饲养模式结合。未来，养殖模式的变革，既给我们提出了挑战，也给了我们机会。因为养殖越集约化后，养殖公司可能更需要综合技术储备强、能解决实际养殖问题的饲料企业，这类饲料企业能够在市场中占领先机。

 

农财宝典：假如说珠三角全面禁止养猪，你们会不会把市场重点放到其它省？

 

章健：广东养猪的量并不会下降，只不过是在企业数量上会大大减少，饲养量不会减少。

 

农财宝典：如果是大企业养猪，它们可能自己会有饲料厂。

 

章健：现在花都搞了一家大型养殖企业，是广州市重点菜篮子工程，年产20万头猪，前两天它的老板打电话给我，希望跟我合作。将来养殖企业和饲料企业的合作是一条必由之路，因为很多企业养不起这么大的研发团队。可能有人去做饲料研发，有人去做饲养。在和大猪场的接触中，我发现，不是没有生意做，而是你能不能解决养猪中的困难，这种解决不是牺牲了长期利益的，是长期、中期、短期都健康的模式。

 

农财宝典：我们在采访的时候，很多养殖户反映，某些品牌刚刚推广的时候不错，但过了一段时间就不行了。这种现象是原料质量不稳定造成的吗？

 

章健：这种情况是比较有代表性的说法。造成原因有多方面。第一，饲料厂原材料的质量波动；第二，养殖场疾病与管理太复杂造成效果不稳定；第三，从目前的营养学讲，人们没办法使猪的饲养性能就是100%稳定。假如哪个企业能够突破刚才所讲的这几个困难，这个企业就能站在行业领先的角度。

 

农财宝典：大台农这几年成长速度非常快，像一匹黑马突然杀出，有没有遭遇同行的负面评价？你们如何看待？

 

章健：企业品牌不强势或者质量不稳定的时候，遭人恶评是很正常的事情，企业应该心平气和地看待。但做企业是要做受人尊重的企业，或令人心服口服的企业。我们可以自豪地说，许多猪场、经销商来到大台农，都会说，我们的饲料价格不是很贵，但质量很稳定。前两年我还听不到这种声音。我们的口碑已经有了，很多人自动自觉地在宣传。所以别人的批评都是很正常的东西，我们还是要重视自己的管理，而不是评价别人怎么样。

 

农财宝典：你们将来会不会也做全价料呢？

章健：我们现在也做了。搬到新厂去（花都），全价料也作为一个发展方向。

农财宝典：你们的新厂大概在什么时候投产？

章健：应该在春节之前。

农财宝典：那边设计的产能是多少？

章健：年产24万吨，全价料和预混料加一块。

农财宝典：现在你们的销量是多少？

章健：平均下来每个月1万吨（广州、河南两个厂）。

农财宝典：大台农全是猪料？以后哪些产品会是你们的重点发展方向？

章健：对。我们是一种预混料企业，是比较高技术含量的，引领养猪行业新的养殖模式ide企业。所以我们将来会聚焦母猪料、教槽料、乳猪料三块。今年我们推出了围产期哺乳母猪料，含量12.5%，这是全国首个围产期母猪料。我们主要针对几个问题。第一，母猪在围产期时，天气炎热，采食量下降得非常厉害；第二，母猪在产仔时，普遍产程太长，母猪没力，经常需要助产，助产引起子宫内膜炎；第三，母猪奶水不好，母猪在保健方面的确令人担心。我感觉我们将来要走的模式，是保健料。如果哪一个企业能够

真真正正在养猪保健方面做出健康有实效的东西，这个企业肯定在行业是领先的。

 

农财宝典：最后一个问题。大台农上市计划有无时间表？

章健：我们正在考虑这件事。但是也没有具体的时间表。