产品文化的价值、使用价值和文化附加值

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日期：2013-12-02 10:20
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产品文化的价值、使用价值和文化附加值

　　产品文化，是指以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。

　　产品文化主要包括三层内容：一是指人们对产品的理解和产品的整体形象，二是与产品文化直接相关的产品质量与质量意识，三是指产品设计中或延伸意义的文化因素。

　　每一个企业都有自己的产品文化。产品文化首先体现在产品价值和使用价值上。在饲料行业中，新希望六和、正大、双胞胎等大公司，在产品价值和使用价值上，充分挖掘，代表了行业最好水平，在产品的适口性、营养平衡等诸方面都做得非常到位，饲养效果明显，这几家大公司的产品都广受市场欢迎。无论是对产品的理解和整体形象，还是产品质量和质量意识，都体现出产品文化的深层次内涵。

　　这里，我还想着重说说产品文化的文化附加值。20世纪80年代中后期，当中央电视台《正大综艺》以其新颖的娱乐性吸收无数人的眼球时，大部分中国人可能还不知道，这个央视最“火”的综艺栏目是由正大集团出资赞助的。正是透过《正大综艺》栏目，很多人知道了 “正大集团”，知道了这是一家华人家族企业，是中国改革开放后第一个在内地投资的外商集团。正是透过这种文化的附加值，把一个有正面冲击力的形象附加到了产品上。你能想像，一个在中央台《正大综艺》栏目上冠以名字的企业，传递给产品的不是一种正能量，即放心料、安全料、优质料么！

　　有意思的是，双胞胎也是通过打文化牌，赋予产品文化附加值获得了绝大的成功。说起来，这里面有一段故事，故事源于差异化竞争。

　　饲料行业里，跟风是正常的事，双胞胎集团花400万元巨资研制出能调控乳猪肠道健康的新一代乳猪料，正式推向市场。但很快发现，有人仿冒，农民也不加以辨认或无法辨认，市场上这个牌子的乳猪料是良莠不齐、泥沙俱下。眼看这个牌子就要毁了，双胞胎很快制定对策，在产品外观上推陈出新，打破传统乳猪料外观为单颗粒的思路，设计了一种特殊的模具，将两个颗粒连成一体，让人一看就觉得新鲜。然后申请专利，设置法律“壁垒”。并由此想到冠名，于是，一个迎合中国传统文化、吉祥如意的名字——“双胞胎”横空出世。

　　想不到，“双胞胎”由此一炮而红。更为可贵的是，随着双胞胎乳猪料解决中国养猪难题——乳猪拉稀现象，把双胞胎一下定位在中国最好的乳猪料的位置上，带来了企业的高速发展，据说现在双胞胎乳猪料销量仍居各饲料品牌之首。

由此想到，产品文化首先要建立在产品价值和使用价值上，这是一个大前提。产品不能领先于国内同行业水平，文化无法附加在产品上。如果产品品质达到了一个高度，这种文化附加的市场作用，是你无可估量的。新希望六和、正大、双胞胎文化都是建立在产品价值和使用价值之上，并且各有可圈可点之处。正是这种产品的价值和使用价值，使产品文化的附加达到了炉火纯青的地步，使他们在饲料行业做到了前“三甲”的位置。

　　　当然，产品文化也要不断创新。1908年，亨利·福特成功推出T型车。这种“廉价小汽车”既轻巧又坚固，赋予了国家的吉祥物，由此很快就风靡全美。T型车也成为他一生最大胆最有创造力的具体形象的化身。但随着社会的进步，特别是汽车工业的发展，T型车日益落伍。到1925年，已没有人买这种车了。福特坚持已见，不予更换和改进，从而把公司推向一个危险的境地。后来在儿子埃兹尔的说服下，福特终于妥协，放弃了T型车。他始终不明白为什么顾客会抛弃T型车，转而购买通用和雪佛兰的车子。他曾对一位部下说：“T型车什么都好，惟一的缺点是人们不再买它了。”产品整体形象是产品效用功能和审美功能的统一，对消费者而言，它是至关重要的。当T型车的整体形象适应了那个时代人们的需求时，它就成为畅销物；当消费者的眼光改变，需要漂亮、舒适、高性能的汽车时，T型车便被无情地抛弃了。福特的错误在于他忽视了一条人性规律：没有的时候，人们希望拥有；一旦拥有，就会追求更好的。

　　产品文化也要与时俱进，去适应消费者不断变化的需求。产品的价值、使用价值和文化附加值也会随着时代前进而改变，螺旋式上升，在新的高度上达到一个新的统一。（波斯克）

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