农牧企业需要转型还是回归？

    随产业时尚，要做其他公司不肯做的事情。同时，不做其他公司在做或将来要做的事情。  -丘吉尔·B·谢安东

    时下，农牧行业尤其饲料行业热议转型，无论是各路专家，亦或业界精英，纷纷高举转型大旗，要么撰文要么演讲，为农牧企业转型出谋划策。转型似乎成了一种行业时尚，不谈转型似乎就不是专家，企业家不谈转型似乎就落伍了。专家尚且不论，他们本来就是言论发布者，无需对企业效益负责的马后炮。实业界就不同了，担负着企业绩效责任和关乎兴衰存亡大计，再以马后炮的心态和方式行事，恐怕就有风险了。当然，专家比实业家好当，因为观点就是用来争议的，无关对错，又无需对企业绩效负责。这也许正是许多实业家面对困局向专家靠拢的一种"转型"吧！我们也凑个热闹，不过我们是打酱油的，顺便来给“唱转型高调”的泼泼冷水。 

    按照环境因素来分，转型分为主动转型和倒逼转型。

    环境因素分为一般环境和具体环境。具体环境是指与实现企业目标直接相关的那部分环境，包括供应商、顾客、同行、员工、政府和压力集团。这是企业的内部管理环境，是内功，自不必多说，我们要强调的是一般环境。一般环境是指企业外的一切环境，习惯上用经济条件、社会条件、政治条件、技术条件和行业发展阶段来描述。

    一般环境决定趋势，真正强大的企业就是有能力与趋势走在一起的企业，趋势决定公司能不能够强大，符合趋势的企业就能够不断发展，而不符合趋势的企业就要被环境淘汰。"善弈者，谋势；不善弈者，谋子。"势，乃形势、趋势，行情也。

    主动转型，就是审时度势，因势利导，在时移势易、时异事殊之前，揆情审势，研判形势变化，在行业高峰期一片莺歌燕舞、拐点出现前悄然完成战略布局。我们不难看出，在2013年媒体爆出李嘉诚出售大陆物业时，李氏家族的战略布局已经完成了，尽管李嘉诚对外澄清并非“撤资”，甚至有枪手描绘说“抛售出于继任者无法跟政府打交道”的传言，来掩盖其战略转移的真实意图就是看衰大陆地产和经济。这就是先知先觉的主动转型。

    在温氏2013年宣布年出栏千万头生猪之前，也少有听说其早在五年前就开始战略转型；当大家还在不断鼓吹年出栏几十万头、百万头生猪时，温氏已经过千万头了，也许在从1000万头到2000万头的路上，走的更快，时间用的更短。大北农是在早几年着手转型之后的14年才公开宣布战略重心完成转移，我们才发现在行业哀鸿遍野的时候依然可以势如破竹。那些卓越的企业，绝不等到行业拐点出现之后、经营面临困顿的时候才去转型。主动转型的企业会在产业机会和市场机会的生长演变中，危机出现之前寻找成长的空间。

    倒逼转型的企业在一般环境对企业有利的情况下，坐享行业发展的成果。不可否认这些企业的优秀，在大势中顺势而为，超常发展。但缺乏忧患意识和企业长远发展的远见卓识，当行业拐点出现，一般环境发生深刻变化，经营出现困难时，才会幡然醒悟要转型。困境中倒逼转型虽然也非成功的可能，但转型之难，成本之大不言而喻，更大的问题是转型失败的风险大增。企业会陷入"转型找死，不转型等死"的境地。绝大多数企业都是在行业衰退面临困局、计穷势迫之时转型，此种情景下创造奇迹的公司少之又少。轻而易举的时代已经过去了，唯有远见卓识更加努力的公司才能生存和发展。

    把握企业转型的最佳时机：高处转型，低处修练。 

    世界总是按照其固有的规律运行，任何一个行业甚至个人的生命周期都有高峰和低谷，波浪式前景、螺旋式上升，是大规律。处在行业上升期，企业自然可以冲浪。但是往往从一片叫好处开始孕育危机，多数企业在歌舞声平中茫然不知，赚得钵满盆满窃以为喜。终有一天拐点出现，感觉好像危机是突然来临的，方如梦初醒、恍然大悟，仓促应对。危机出现时，多数弄潮儿会被风浪拍在沙滩上，少数家底厚的企业勉强生存但元气大伤，成长乏力。直正的企业家会在行业鼎盛时期，企业高速发展中，就有忧患意识，居安思危。所以才有任正非的“华为的冬天”、比尔·盖茨的“微软离破产只有18个月”。

    英明的企业家会在企业发展的最高峰时期开始预见未来的变化，评估发展趋势的转变，布局战略，化转型于成长之中，输送源源不断的动力。这时期企业的转型成本可以消化，风险可控，并且资源充足，执行力强。因此，企业应该在高处转型，这是一种战略思维和领袖气魄。

    如果企业不幸没有成为先知先觉者，而是处在了行业下坡或行业结构调整带来企业经营困难的时期，通常是不考虑转型的，而应该加强企业内部管理，修炼内功，以提高进一步抗风险的能力。这种状态下的企业会比较多，而谁能活下来就是最后的成功者，而不是大谈转型、发展和增长。显然：

    1.内外部气氛不利于转型。战略转型缺乏精神氛围，风声鹤唳，人人自危的情况下，将士活力不足，求胜欲不强，自保占上风；此时转型，加剧恐惧，即使一个好的战略方案，失败可能性会大大增加。 

    2.转型成本高，代价太大。高成长期转型成本可以化于无形，而低成长甚至停滞衰退期转型带来显性成本，加重企业负担，财务环境恶化，转型缺乏财务支撑，转型战略打折扣。更重要的是转型失败的代价相当大，甚至惨遭出局。 

    3.行业内部裂变期，变化剧烈，趋势不明朗，影响因素多，判断容易失误，决策错误导致失败。

    观点是：行业调整期，静观其变；险象环生处，内功修炼；生死存亡时，背水一战。因此，行业转型期不代表是企业的最佳转型期，切易盲目跟风，效仿大企业转型；更不能被大企业的宣传和所谓的战略专家们忽悠。在聒躁中沉下心来，改善内部管理机制，回归行业的本质：提升产品质量和优化服务，捕捉转型佳机才是王道。

    推荐阅读：许小年6月13日在中国企业家俱乐部的演讲：企业家在经济转型期宁可踏空，不可断粮。（http://www.hmken.com/news/XYZX/1461875733KD2523B6FKCGCII73D8G.htm )

 　　饲料企业制胜的驱动力。

 　　畜牧业发展三十多年来，饲料工业强劲的增长势头和巨大的发展空间，造就了众多梦幻般的公司。它们的成功受惠于行业整体的上升，分析致胜之处不外乎几条路径：规模、产品质量、技术、服务和营销模式。

 　　成就众多的农牧业公司迅速发展的首要因素就是规模。在畜牧业高速发展的30年里，行业价值来源于饲料。由于饲料产业成了这个行业的价值承载者，因此企业的价值增长依托于规模，谁把饲料做大了，企业也就做大了；企业规模做大了，也就成功了。不难发现，那些成功的行业先锋，无论是本土还是外资企业，无一不是起家于饲料，发展壮大于饲料，以饲料为轴心拓展产业链的。

 　　营销的价值在于速度。在饲料企业做规模的过程中，营销模式成为重要的推动因素。营销虽然不是行业的价值来源，但是却让企业正确定位饲料为重心的规模扩张中，加快了速度，让农牧业领域可以不断创造奇迹：两三年内可以缔造一个产量过百万吨饲料集团。一个典型的营销驱动案例-双胞胎集团，最近几年的复合增长率超过30%，饲料产量直逼千万吨，年销售额近300亿元。

 　　产品和技术这两个最应该产生价值的驱动力，因为养殖市场的庞大和饲养水平的低下，成了最不具备效力的因素。当然，并不是说这两个因素不重要，且产品质量和技术水平的发展和提高也是有目共睹的，但是相比而言，就淹没在了规模的极度膨胀和营销的异常喧嚣之中了。重要的是，企业发展陷入逐利的盲区，产品和技术含量日趋同质化，真正拉开差距的企业和产品，需要显微镜下苦苦寻找也未必可以发现。的确，饲料行业已经进入了技术创新的平稳期，由于多年的积累，人才的流动让技术透明度越来越高，产品的同质化在所难免。这都不是主要的原因，问题是行业几十年的高速成长，忙于数钱和扩张的企业又有多少能沉下心来投入科研进行基础研究和实践？又有多少企业始终如一坚守着产品品质不断提升的企业宗旨？喊过多少年的产品差异化，不过是个噱头，淘弄几个神秘的原料而已。

 　　服务作为一项技术性很强的工作，既是养殖客户最需要的，也是企业攻城略地赢得市场的利器。服务的难点在于：1、服务需要有科技支持，不但需要科学技术，更需要科技人才，人才沉淀是多数企业的困局。2、服务需要持续投入，没有显性回报，容易被老板舍弃。很多企业依靠兽药厂或供应商提供技术服务，以节约成本。3、服务得到市场认可，是一个漫长的过程，前功尽弃者多，一如既往的坚持者少。4、服务需要建立一个互动的系统来支持。鉴于上述难点，企业对于服务的态度是：喊口号的多，实际到位的少。

　　回归行业本质，慎谈转型。

 　　金卫东有一个观点非常到位，在他看来，我国饲料行业的现状就是行业在按照它必然的发展规律在运行着、前进着，没有怪象和乱象，只有真相。他说：“养殖行业的低迷既有养殖周期性规律的使然，更有中国经济由高速成长期转变为稳健增长期发展的必然，没必要大惊小怪。”当前，正值中国饲料工业变革发展的关键时期，正值食品安全压力日增的敏感时期，正值饲料行业整合发展的特殊时期，正值环保日趋严格的高压时期，企业应该学会通过自我能力和实力的提高，来迎接这样一个新时代的到来。

 　　农牧企业不适合搞颠覆性创新，不要去追求时尚，更不能被所谓的“互联网思维"所蛊惑。畜牧业是一个特殊的产业，技术性强，专业要求高，高度依赖现场实际操作。扎扎实实做好基础营养研究，沉下心来做产品科研提升质量，集中资源专注为养殖做好服务，是畜牧业的本质要求。回归理性，回归本质是王道；花拳绣腿、投机取巧终无常。

 　　一、      农牧行业的价值源泉在于养殖，养殖赚钱是行业的基本诉求。过去的高速发展来源于对养殖利润的分享，本应该为养殖提供服务的饲料产业却成了农牧行业的价值主体。时下，诸多饲料企业入股养殖场，或与养殖场签订互惠饲料定制协议，甚至有些饲料企业把自己定位成养殖场的饲料加工车间，重新厘清饲料行业服务定位，是一种理性回归。

 （参阅：http://www.hmken.com/news/XYZX/146188043DD5AE21C88KF9JE2GE88.htm） 

　　二、      如今农牧行业的价值承载者由饲料转向食品。农牧行业到了需要关注食品的历史时期。农牧行业的价值将转移到食品，也就是正大一直在走、新希望六和正在进行战略转移的方向所在。增加食品的价值，让食品溢价的渠道多种多样，比如品牌、便利性、口感等等。食品溢价最重要的渠道在于养殖。深圳“天地一号”猪之所以成功，之所以大行情越不好，越好赚钱，正是基于这一点。

 （参阅：土猪王国是怎样炼成的？http://www.hmken.com/news/XYZX/146188212577DH773FA6CJ1ICI2KG4.htm )

 　　因此，饲料企业聚焦养殖，视野要拓宽，立足食品看饲料。当然，这并非提倡象新希望六和一样延伸产业链，发力食品，而是要站在食品的角度看养殖，再定位饲料-技术开发、饲料市场和产品的研发要站在食品诉求的角度来定位。着眼食品，提供更健康、安全、美味的肉品，是对养殖业的本质要求，全行业都应该聚焦于此，这哪里是转型？分明就是回归。

 　　三、      养殖是一项专业化很强的工作，几十年来，很大程度上饲料产业以正向指导为主流教会养殖户从事养殖的。然而，随着养殖业经验和专业的积累，以及规模化水平的提高，多数饲料企业的服务水平没有与时俱进，识明显没有养殖户进步快。关键的因素在于，就服务这项出力未必讨好的高投入工作，本应成为企业核心竞争力的地方，鲜有企业长期专注的沉淀和积累，多处于雷声大雨点小境地。

 　　在多年来农牧业传统的定位意识里，服务是为了多卖产品和“擦屁股”救火。服务本质应该是让养殖户科学养殖，挣到更多的钱。养殖户是最容易对服务形成依赖的客户群体。吃喝玩乐，各种花样动作都是权宜之计、一时之娱，每家企业都在做。如果仅仅能做到“跟大家差不多”，是无法持续吸引养殖户并形成依赖的。不可否认，很多企业由于偏离了对服务本质的定位，忽略了对服务的持续投入和长期积累，重新启动适应时代要求的服务时，因差距太大而无从下手了。

 　　时下流行的“养猪大学”、企业“商学院”，以及“智农”、“福达计划”等各种系统服务工程，至少让养殖业欣慰的看到，服务本质的回归正日益成为行业的主流认识，看谁做到位而已。这才是百花齐放，异彩纷呈。

 　　精细化的系统服务并非大企业的专利，高大上的“大学”、“学院”、“计划”执行未必到位，实效未必尽然。中小企业或许更适合建立独立的服务系统，在区域内形成市场的屏蔽优势。山东有一家“TH鸭业”的企业，就是依靠长期建立起来的服务系统，在当地市场树立起绝对的竞争优势，无论是新希望六和、中慧这样的企业集团，还是周边当地企业，水泼不进，夸张的说犹如“铁布衫金钟罩”。（详情参阅专题论述：小企大业。）

 　　四、在养殖粗放发展阶段行之有效的、以营销手段为主的驱动力日渐式微。由于产品越来越同质化，面对日趋成熟的市场和客户，产品不再是以多吃快长、皮毛红亮、抗拉稀等强调卖点为胜，质量已经不是核心竞争力，而是企业参与市场角逐的最基本的准入条件。彻底抛弃卖点论，饲料回归到基础营养研究的层面，建立与遗传育种、疾病防控相关联的动物营养技术研发体系，才能够达到最基本的准入条件，这或许就是未来的核心竞争力。在原料日趋短缺和行业竞争日趋激烈的未来，能够活下来的才是成功者。这个悖论的辩证关系是：活下来，就具备了这个基本准入条件；具备这个基本准入条件，就能活下来。

　　结束语：无论世界多么精彩，生活怎么变化，层出不穷的创新颠覆了多少神话，其实都是在回归。回归自然、回归安全、回归大道至简。即便是喧嚣的互联网时代，神奇辈出，彰显的是浮躁和冲动，最终依然还要回归到让人们的生活多样、便捷、自然、简单，才具有生命力。习大大如今执导的“苍蝇老虎一起打”，无非也是让政府引导的社会回归常态。发达国家的人们面对多彩世界的淡定，是因为我们正在经历的，都是他们曾经的痛。农牧行业更不需要“绕弯子”，养殖来不得“花架子”；风头浪尖上的我们，既不能醉迷于繁华的喧嚣，也不能惊恐于竞争的残酷。唯有回归简单，回归本质。面对回归，农牧行业所要经历的恐怕还有很多很多。

来源：爱畜牧

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