大北农的眼珠子与脚后跟--对大北农“窃种”事件的舆情分析

    7月2日，美联社爆出，大北农集团董事长邵根伙的妻子莫云涉嫌偷窃玉米种，在美国被捕。

    此事经国内媒体转载后，举国哗然，争议沸腾至今。

    我一直密切关注此事，关注媒体的报道、大北农的反应与行业人的评论。原因无它，这是我的工作。

    个人以为，这是近年来凶猛扩张的大北农遭遇的一道坎。这道坎不大不小不高不低，大北农终究会爬起来往前继续走的。但窃种事件引发的喧嚣舆论场，却是一个炫丽的多棱镜，折射出众多怪现状和常识的缺位。从此事的发酵中，我们可以窥见很多东西，关乎大北农这家在猪预混料行业领风骚多年的知名企业，更关乎中国农业的生态环境。

为不浪费读者时间，先提出我的个人观点：
1.大北农需要反思企业文化与危机公关技能，该企业的澄清公告是公而不告澄而不清。
2.中国人仍需普及市场观念与科研精神，远离山寨，否则国内企业仍只能被人抓小辫子。
3.民族主义大旗为商业背书的时代已经过去了，消费者与投资者的心理已日趋全球化。
4.媒体与商业力量的杂糅生出了许多怪胎，行业媒体的专业素质亟需提高。

一、媒体视角：为何行业媒体偏离了核心问题？

    媒体的嗅觉远比企业想象的灵敏。7月2日的美联社报道之后，国内类媒体很快跟进。在迄今为止的一周之内，媒体的跟进大致分为三波节奏。

    财经类网络媒体是首先捕捉到这一新闻的，以转载为主；财经类纸媒接力第二波，纷纷撰写调查文章，追踪其“窃种”的原因、影响、疏漏；行业媒体引爆第三波，争论大北农的是是非非。

    据我个人的观察，大智慧通讯社、搜狐财经、腾讯财经等是第一波率先报道的媒体。报道很简单，即翻译或摘录外媒的新闻。这批转载非常重要，虽然存在翻译上的个别错误，但犹如放了一颗深水炸弹，立刻在国内引起舆论的热潮。

    随即，21世纪经济报道、第一财经等众多财经媒体一拥而上，而各大都市类媒体的财经记者也毫不留情，以各种调查和分析解剖了大北农与国内种业研发，至今不衰。

财经类媒体的报道视角大致侧重于几个方向：
第一， 大北农为什么要窃种？因为可以省下3000-4000万美元的研发费用；
第二， 国内的研发状态与种业现状；
第三， 大北农的高管信息与回应。

    可以看到，在公共类媒体的报道中，大北农的“窃种”形象基本被敲定了，人们甚至不去理睬外媒所用的“涉嫌”字样。在新闻的是什么、为什么、怎么办三者中，大众媒体更多偏向了研究为什么和怎么办，因为是什么已经由美国本土媒体美联社锁定，国内媒体鞭长莫及。当然，也有人执拗地追问大北农，大北农对此并无确切回应。

    在城市类媒体疯狂报道的前一两天，大多数行业媒体奇怪地保持了沉默。最早转载的只有新牧网等寥寥可数的几家媒体。一些行业媒体甚至采用了匿名报道的方式。可以看出，由于行业媒体牵扯到更多的切身利益关系，报道要谨慎甚至拘谨得多。

    不过，三四天后，行业网站上突然如赶集一般热闹了起来。各种犀利的观点迭出，互相之间也有了PK。其中，远方中汇的《大北农模式已走到尽头》一文传播尤为快速，更引来多家行业网站的多篇文章批驳。它既是行业讨论的焦点，也是行业批评的主要靶子。

就公开的行业媒体评论而言，主要有三种视角：
1.借题发挥，从窃种事件谈起，引申到大北农红红火火的发展模式，认为模式已到尽头。
2.替大北农喊冤，认为既然是涉嫌，外界不可一棍子打死。
3.认为大北农正在遭遇非理性批判，有人浑水摸鱼夹带私货。

    多年以来，行业媒体往往沦为行业企业的代言人，在公共事件中沉默或跑偏，失却媒体的独立追求，为世人所诟病。行业媒体往往只敢说企业的好话，不敢说半句不字，生怕人家把它怎么样。在这次事件中，不管怎样，行业媒体七嘴八舌地吵开了，哪怕各自的观点并不一致，我以为终究是好事。这就是网络时代的好处，因为你总可以找到一家媒体愿意发表你的文章。实在不行，发自媒体也可以。

    我坚持认为，在一个言论自由的互联网时代，任何作者都有发表其观点的权利。君不见，对华为、小米乃至格力，五花八门的批评文章不是更多么？若批评无自由，则赞美无意义。

    但令人惊讶的是，无论是远方中汇的文章，还是后来的诸多行业媒体的批评，焦点议题都远离了事件的核心——大北农高管到底有没有偷人家的玉米种子？

    我不知道这种偏离中心问题是有意还是无意？

    须知，这个问题才是事件的根源和关键所在，它涉及到世人对大北农的品格与战略的判断。偷了，那就是贼（哪怕你以所谓民族利益为大旗，那也是贼）；没偷，那就是被冤枉的（那就该发动舆论与企业力量找回面子和场子）。至于大北农模式是否走到尽头，那是另一个问题，我觉得确实扯得远了，逻辑有点不靠谱。

 

二、行业评论：更复杂的舆论生态凸显常识的缺位

    众所周知，存在多个舆论场。除了公开的媒体评论舆论场，以微信朋友圈、微信群甚至茶余饭后为代表的舆论场也颇为活跃，它们代表了更丰富更复杂的行业生态，体现普通人的心态与声音。

    我很少见到一件事像大北农“窃种”事件一样引发如此激烈的观点对峙。总结了一下，无外乎如下观点。

1. 有人说，大北农就是敢做不敢当的小偷，是中国人的耻辱，”就差没否定莫云是邵博士的老婆了“。（这是批判派）

2. 有人说，窃种事件更是中国企业科研实力低下热衷山寨的象征。除了它在偷，很多企业也在偷，大家心照不宣而已。（这是吐槽派）

3. 有人说，大北农是民族英雄，他们为提高民族产品的实力付出了惨痛代价。胜者王侯败者寇，它只不过盗术不精，被抓住了而已。（这是同情派）

4. 有人说，大北农企图偷东西回来赚老百姓的钱，根本谈不上是什么英雄，这就是赤裸裸的商业间谍案。（这是免费派）

5. 有人说，人家是董事长太太，怎么可能亲自冒险偷种子呢？这事不靠谱。（这是怀疑派）

6. 有人说，大北农偷的是转基因玉米种子，那可不是什么好东西。拿回来危害中国人吗？（这是反转派）

7. 有人说，大北农是一场阴谋的受害者。外资企业担心中国企业崛起，故意找茬，希望遏制大北农的势头。正如华为在美国遭遇调查却傲立群雄，大北农被调查之后也必将突飞猛进。（这是民族派）

8. 有人说，不管大北农偷不偷，我身边的朋友在用它的饲料，感觉挺好，所以支持大北农。（这是友情派）

9. 有人说，邵博士带领这么多人创业致富，即使犯点小错误，仍然是位牛叉的企业家。支持！（这是偶像派）

10. 有人说，媒体就是搞事，你不报道，不就皆大欢喜了嘛。（这是幻想派）

……

    我们梳理关键词，不难发现，为何大北农事件引起了全民聚焦乃至全民“狂欢”。事件中不乏引爆媒体眼球的引爆点：大北农、董事长妻子、窃种被捕、转基因、中美之争……这天然就是一个曲折的电影故事。无论是八卦还是求真，世人都免不了要谈论一番，更何况以报道为天职的媒体。

    而从上述观点的罗列，我们也可以惊讶地发现，常识是多么的需要普及。人们更多地凭借情感而非事实做出判断。什么是常识？我以为，尊重知识产权，崇尚科研原创，这就是市场经济的常识。无论是支持大北农还是反对大北农，许多人人并不依据市场经济的商业逻辑行事，要么为民族面子，要么为朋友而点赞，要么为利益而吆喝……

一个调研足以解释：

    新牧网微信做了一个简单的调研，研究网友的态度。调研内容为：对“窃种”的做法你怎么看。结果显示：2673人参与了调研。1658人选择了“干得好！师夷长技以制夷”，占62%；679人选择了“该抓！丢中国人的脸。”占25%。336人选择了“关我何事？我是养猪的”，占12%。

    农财宝典微信也做了一个类似调研，调研数据非常相似。

    如果不去研究参与调研的都是哪些人，这样的数据是不是很让人震惊？

    无论大北农是否真的窃种，窃种行为本身显然不值得提倡。在一个市场经济很发达的国家，人们不会认为偷盗是道德的。如果山寨精神不被鄙视，那么中国企业被外企抓小辫子鄙视的事情还会屡屡发生。

 

三、企业反应：大北农的澄清公告是公而不告澄而不清

    谈完外部的纷扰，我们回到大北农身上。大北农为何会遭遇如此众多的非议？

    我们当然可以一概而论，大谈“木秀于林风必摧之”，“竞争对手无所不用其极”、“大北农被美国鬼子阴了”之类的言论，貌似深刻实际愤激。它当然也可以俘获部分人心，但恐怕难以服众，尤其是难以说服畜牧业之外的投资者。

    反过来讲，有人也可以用同一种貌似深刻实而偏激的逻辑追问，苍蝇不叮无缝的蛋，大北农是否真有毛病？问题到底出在哪里？

    大北农无法回避这种简单直接的追问。

    第一， 它是中国市值排名前列的农牧上市企业，目标大。既为利用公众资源的公众企业，自然免不了要过公众监督、扫描甚至鸡蛋里挑骨头这一关。

    第二， 大北农长期以来以“报国兴农”、“大北农的事业就是大家的事业”等为口号，其企业文化充满了道德感，一旦人们感觉事实出现偏差，就会有心理上的反弹。

    自从7月2日的报道出来之后，我一直在观察甚至等待大北农的公开回应。但是说实话，7月7日大北农的澄清公告出来，令人相当失望。在我个人看来，这是一份公而不告澄而不清的所谓澄清公告。

    我们来看看这份名为《关于媒体报道的澄清公告》说了什么。

1、报道所称莫云系本公司董事长邵根伙之妻，经了解莫云于 2014 年 7 月 2日在美国旅行期间被拘押。莫云曾于 2001 年至 2008 年在本公司任职，自 2008年 10 月离职后，未在本公司担任任何职务。

2、本公司 2013 年度共实现营业总收入 166.61 亿元，其中饲料业务占比为94.55%，种子业务占比 2.63%；目前公司一切经营管理活动正常。

3、本公司将密切关注事态进展，按规定及时履行信息披露义务。

    基本上，除了媒体公开报道的内容和年报早已公布的数据，大北农没有告诉我们任何新东西。这份公报貌似更多在履行信息披露的义务，走一个形式主义的过场，而不是真的想回应任何问题。对于投资者与记者，它已经有了公告这块挡箭牌，自然不必费心思去回应了——一切以公告为准嘛。

    当然，我们也可以想，大北农那么庞大的企业，想必不缺高人，这份公告说不定是春秋笔法，让我们自己去揣测其暗含的用意呢？

    我们来大胆猜一猜。

    第一段， 它肯定了莫云是邵根伙的妻子，也肯定了莫云被拘押的事实。同时，它表示，莫云早已于2008年离职。这意味着，莫云的被拘押不会影响公司的正常运营或业务，即使莫云女士有什么举动，也与本公司无关。

    第二段， 它透露大北农营业收入高达166.61亿元，而种子业务占比仅仅2.63%，这暗示投资者，它犯不着为这小小的业务去冒险。所以盗种事件纯属阴谋。
    一句话，公告可能希望想撇清窃种事件与大北农的关系。

    但是，且慢，媒体记者们也可能都是些不懂暗示的二傻子，媒体就希望得到正面的直截了当的回应。请问，莫云女士到底偷了玉米种没有？大北农打算如何应对？

    对不起，这份公告没有告诉我们。

    “本公司将密切关注事态进展，按规定及时履行信息披露义务。”这种姿态，显得从容（从语气看，似乎这不是大北农的董事长夫人正在遭遇不幸一样），也显得傲慢（你们不是想知道吗？我就不告诉你，咋的？）。我们可以说它高明如同外交部辞令，也可以说它弱智如同刚刚进城的土老帽。

    为什么？

    因为大部分读者或投资者还可以有另一种猜测——大北农果然在避重就轻，它没有否认董事长夫人被捕了，当然更没有否认董事长夫人是因为窃种被捕了！公司掌握的信息，绝对远比媒体与投资者丰富。它绝不是如公告所说，“近日，有媒体报道本公司董事长之妻莫云在美国洛杉矶被拘押的新闻，”好似消息来自媒体一样。

    大北农也许确实存在难言之隐。

    在网上，还出现了一篇呼吁为民族企业大北农呐喊的文章，把大北农看做中美贸易争斗的牺牲品。

    在我看来，这种民粹主义的阴谋论言论宣传，还是趁早放弃为好。这早已不是宗庆后与达能争夺哇哈哈的年代了，至少稍微有点独立判断的人，都不会再因为你是个中国人中国企业无条件支持你。是非曲直，还是要拿事实说话。大部分人，肯定选择相信权威市场化媒体的调查，而不是大北农的沉默是金或粉丝呐喊。

 

    我以为，大北农的危机公关技巧仍需提升。

    前几个月，在某行业网站署名批评大北农三高政策时，大北农公关人员急匆匆发布了一篇驳斥文章，称“别有用心的人在挑拨养殖户情绪。”

    看到那篇文章我就忍不住笑了，这是一家大型上市企业媒体高手的文章吗？要知道，大北农是中国最早参与建设互联网网站的农牧企业之一，大北农的老师们可是一直以自己拥有媒体而自豪。

    我个人以为，大北农的高管们，对饲料的营销很精通，但对传播的根本需求和内在规律，基本不太在行。

 

四、未来走势：大北农的老师文化仍需加强

    我一直在琢磨，假如我是大北农的媒体负责人或企业高管，我该如何应对此事？

    这是一个比较复杂的问题。姑且不在这里展开。

    大北农有一个著名的文化现象，员工习惯互称老师，大约有互相学习互相尊重的意思。不过，就我了解到的情况来看，大北农的“老师文化”如果真的需要深入，还需要彻底的加强一番。

    一种最简单的直观感受是，大北农以邵根伙为代表的一批高管，素质非常高，但大北农中层乃至基层员工的傲慢，在这个行业恐怕也是出了名的（对于这一点，大北农的高管们或许尚未意识到），这个企业已经不可避免诞生了许多大企业病。这不但令其无端端迎来许多不怀好意的竞争环境，也让其刻意打造的平等、谦卑的企业形象大打折扣。人们会怀疑，一个时时刻刻称呼彼此为老师但骨子里官腔文化十足的大北农老师，是真的锐意进取吗？是真的在与养猪人共同谋划所谓的财富共同体吗？

    大北农不但需要以自己人为师，更需要彻底洗髓，以外人为师，引入外界的资源与智力，才能爬过一个又一个坎。不然，它会遭遇更多不必要的麻烦。

    所以，我建议，大北农不妨多请教几家专业的危机公关公司，虚心问问该怎么办。在危机公关这方面，老是自己人琢磨来琢磨去，始终逃不掉自我的利益与虚荣藩篱局限。跳出庐山方能看见真面目，有人是专家，老老实实做学生，事半功倍。

    既然美方已经抓人，既然媒体已经关注，既然无数消费者乃至竞争者盯着，窃种事件迟早还会发酵。它影响的不仅仅是企业形象，更影响消费者的信心。后势如何走，关键还看大北农如何应对。商海波诡云橘，眼下，谁也不知道局势如何发展。

    大北农在眼高于顶喊口号往前冲的同时，请莫忘记了脚下的路其实并不平坦。

    眼珠子死盯着远方，千万别忘记了你的脚后跟。

    哪怕是巨人阿喀琉斯，忽略了保护脚踝，也有可能轰然倒地。

    （新闻人首先传递事实而非观点。站着说话往往不腰疼。我与大北农的数位朋友多年交往，本不想写这篇文章，但看到一些评论写得不错，且似有所指。我也就不揣鄙陋，大胆说出心中所想，与大家交流。姑妄言之，君姑妄听之。如有不妥，请一哂而过。）

 

摘自：新牧网

 

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