瘦肉精事件中，双汇犯了什么错？

《农财宝典》记者 廖斌

3月15日，央视曝光了“瘦肉精”猪肉流入济源双汇的事件。事件一经曝光，舆论哗然，而双汇在各地的销售也大受影响。为此，双汇集团采取了一系列危机公关措施来挽救企业的品牌形象。不过，社会对此却褒贬不一。

而大约一个月后的4月25日，陕西省榆林市榆阳区鱼河中心小学的251名学生在喝完学校提供的蒙牛学生专用奶后出现呕吐、发烧、肚子疼等现象。蒙牛随后的应对举措也引起争议，更有人将2008年时任蒙牛CFO的姚同山在香港所讲的一段话（姚说，我们发到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地的产品质量更好、更安全）再次拿出来传播，而蒙牛竟不得不再次出来澄清与解释。

小小一根火腿肠近日让雨润集团惹上大麻烦，其马鞍山子公司供应给安徽合肥市一家酒店的火腿疑掺“过期肉”被厨师“踢爆”。5月26日，雨润集团在其网站发布官方声明强调：“从未用过过期肉”，公司初步调查结果为“自动化生产线出现故障，封口铝卡出现跳卡导致。暂停这条生产线的生产，对有关责任人进行停职处理，对同批次产品全面召回”。这是双汇集团“瘦肉精事件”后，雨润集团遭遇的一次重大质量事件，引发外界对其过期肉重新包装销售的质疑。雨润是否会步双汇后尘，遭遇重创？

俗话说，天天那么多云飘过，谁知道哪朵云会下雨？企业因为产品质量等问题而出现危机的情况非常多。举食品为例，光明、伊利、雀巢、金龙鱼、福临门等企业都先后出现过问题。每个企业危机公关的观念与措施不一样，最后的结局也不同，有的转危为安，甚至转“危”为“机”，有的却一蹶不振，从此不再受消费者欢迎。

作为与食品行业有密切关系的农牧企业，该如何对待危机公关?本期学习栏目邀请公关专家就农牧企业危机公关的话题做一番探讨。

确立态度第一位

《农财宝典》：如何理解企业危机，什么是危机公关，危机公关对企业有什么作用？

王微：危机公关，通俗的理解就是对负面突发事件进行管理，使企业损失降到最低，其作用相当于“系上安全带”。

高明：凡是对企业声誉造成负面影响的事件，都可以定义为企业危机。所谓危机公关，则是以正确的应对机制，尽可能减少危机对企业声誉的影响。对于企业而言，危机公关是品牌资产重要的保护盾。

张守铎：从理论上讲，企业危机是指在企业经营过程中，由于宏观大环境突然变化，比如说国家标准、行业问题的暴露，或者企业自身管理的不善，或遭遇恶意诋毁等特殊事件的影响，从而给企业带来严重的负面危机。小的企业危机会造成企业经济与名誉损失，大的则关系到企业存亡，所以完善的预警和应对机制特别重要。

我不太认同“危机公关”这个词，倒更愿意说“公关危机”。这是有区别的，“危机公关”的重点落在“公关”这个动词上，手段可能多种多样，尤其在中国的媒体环境和社会环境下，这里面想象空间非常大，也许会超越公共关系的范畴。但“公关危机”则不同，这里的“公关”是一个名词，意思是公共关系，是说企业遇到公共关系方面的危机，需要通过科学、合理的公共关系处理手法来帮助企业度过危机。

《农财宝典》：一般来说，危机公关应该遵循怎样的步骤与原则？农牧企业有什么需要特别注意的地方？

王微：在西方，程序通常是调查事件、确立态度、采取行动，在中国，由于环境、消费者非理性等要素，通常是确立态度、调查事件、采取行动，这中间的差距是一小步也是一大步。农牧企业因为事关食品安全，应对危机的速度需要更快、更系统！

高明：危机公关应秉承“3C原则”——Care ，态度要关心；Control ，控制要及时；Communication ，沟通要主动。简单来说，就是当危机发生时，应优先考虑公众利益，表达关怀和重视；同时，应动员资源，启动应急预案，尽快遏制事态影响；最后，应该通过合适的渠道，对公众发布及时、真实的信息。对于与消费者利益息息相关的“菜篮子”企业而言，在危机中表现出来的“姿态”更为重要。

张守铎：公关危机有一个“三度原则”，即态度、速度和力度。

态度原则是说，不管危机属于何种性质，企业都应主动承担责任，积极妥善处理危机。危机处理人员在同公众接触中，要有诚意，站在消费者的立场上表示同情和安慰，避免出现为企业辩解的言辞，防止公众产生不信任感。

速度原则是说，危机具有突发性特点，而且会很快传播到社会上，引起新闻媒介和公众的关注。尽管发生危机的企业面临极大压力，但仍须迅速研究对策，做出反应，使公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同情，减少危机的损失。高效率和日夜工作是做到快速反应不可或缺的条件。

力度原则主要是指企业在危机发生后，处理危机要非常重视，必须要在人力、物力、精力上保证足够的投入。危机处理是企业的“一把手工程”，绝对不能马虎，否则会带出更多危机，形成危机的连锁反应，这是作为公关从业人员和企业最不愿意看到的结果。

由于农牧企业处于食品产业链上游，关系到社会公众的食品安全问题，一旦出现危机，其影响不可想象。三氯氰胺事件已经给农牧企业敲响警钟，但前不久发生的“瘦肉精事件”，再次说明我们的企业还没有学习到如何正确、合理地应对“公关危机”。

《农财宝典》：您如何评价“瘦肉精事件”曝光后，双汇采取的一系列危机公关措施？

王微：方向错了，走反道了，走得越长、离目标越远，比如，双汇在央视打广告、搞万人道歉活动，太高调了。公关是对信用的管理，广告只能提升产品的知名度。危机刚过的阶段，广告被看作是一种入侵，也就是说，当事者的广告相当于一个不受欢迎的入侵者，推得越厉害，风吹得越猛烈，消费者就更难以接受这种信息。

另一方面，如果企业故意投机取巧、肆意欺骗，在产品质量等方面不顾消费者利益，危机如何处理都会失败，因为它逆反了公众的诉求。有证据曝光，双汇在提升瘦肉率达到70%的这一问题上，是有逼迫农户使用瘦肉精嫌疑的——这就意味着无论双汇如何应对，失败都在劫难逃。

高明：双汇的主要问题有以下几点。首先，漠视消费者利益，呈现高高在上和冷漠的感觉；其次，应该将经销商大会与媒体说明会区隔开来，并更加注意执行细节；最后，急于恢复销售，在消费者信心恢复之前就急于求成。

张守铎：双汇的这次危机公关行动，有很多值得我们思考的地方。整体来说，没有遵循“态度、速度和力度”的原则。首先是速度跟不上，与媒体、大众的沟通不及时，不顺畅，等舆论发酵了才出来应对。然后，态度也不对，道歉会开成了结盟经销商的战斗动员会，诚意何在？相反，这更加激发了公众的不满和非议。最后，“一把手工程”不到位，工作不细致，导致出现错字，形成连锁反应。后果非常严重，教训非常深刻！

非指定发言人不对外发表意见

《农财宝典》：有观点指出，在特定情况下，沉默也是一种有效的危机公关手段，您认同这种做法吗？如果认同，该如何运用？

王微：在我过去8年的危机管理、应对经验中，只有2004年使用过“沉默”策略有效处理危机，那是一家国有企业的品牌危机，一方面体现了东西方文化的差距，另一方面，即使在中国，不能也不适合用在产品质量危机上。

高明：在某些特定的情况下，沉默可能是对的策略，例如暂时对情况不清楚，或者没有掌握确凿的证据，但是我的建议是，不能让外界误解你的“姿态”，随时牢记3C原则，才是重要的。

张守铎：这个观点有一定道理，沉默不是解决一切危机的万能方式。我建议这样的“鸵鸟策略”要慎用，除非是在极特殊的情况下。所谓特殊情况有几种。第一，当外界出现对企业所在行业的质疑声音，而这种质疑并不是针对企业本身，这种情况企业可以采取沉默，避免成为众矢之的，升级舆论态势。第二，行业媒体的报道、专家的分析预测对企业不利，这种复杂情况下，企业可以采取沉默，避开舆论高峰。总之，采用沉默手段的前提是，企业自身没有问题，在情况复杂的时候保持沉默是为了避免不必要的误解和麻烦。

《农财宝典》：一个企业应该建立怎样的危机管理机制，才会在危机出现时从容应对？

王微：企业内部需要有预警机制，核心要素包括演练、板子打在谁的身上、资源建设、临时合作渠道与固定顾问渠道的开辟，还要有一个善于应对危机的团队。

高明：事先的准备非常重要，从危机手册梳理、危机体系建立、危机公关演练，都需要事先做好准备。同时，在企业内部形成危机意识，也非常重要，包括识别危机并及时上报的意识，非指定发言人不得随意对外发表意见等。

张守铎：企业的危机管理机制是一个系统、综合的机制，需要企业内部和专业服务机构的良好合作才能达成。就企业本身来说，要安排专人、专职负责危机预警、危机反应等工作，尤其要建立好企业的新闻发言人制度，要管理信息的出口，做到信息发布的一致性。

蒙牛最大的错误是方向性的

《农财宝典》：有观点认为，危机公关虽然是企业针对发生危机事件采取的一系列紧急应对手段，但日常公关才是最好的危机公关手段，您如何看？

王微：将危机应对变成常态，走在危机的前面。树立全员危机意识的企业，将危机应对和危机预警变成一种变革和行动，企业危机恰恰最少！

高明：很多危机，其实都是从不起眼的小事不断酝酿放大的。对于企业而言，加强对消费者反馈的重视，一旦出现大规模投诉、反复投诉、有人受伤或死亡，一定要迅速上报，决策层在较短时间内作出正确反应，尽可能减少影响。建议定期对危机应对体系和决策过程进行回顾和评估，不断改进。

张守铎：我比较认可这个观点。公共关系工作是一个日积月累的过程，就像品牌的塑造不是一两天就能完成的一样。公共关系是通过日常精细规划、细致执行，来防微杜渐，将危机消灭在萌芽之中。日常公关贯穿在我们工作的每一个细节中，从企业领导人到员工的一言一行，以及企业塑造的形象，产品的质量、安全等，还有日常与媒体、消费者的沟通，信息的透明度等等都是日常公关的内容。日常公关就是将引发危机的火苗扼杀在摇篮中，避免问题质变、恶化。

《农财宝典》：有人认为，蒙牛在2010年与伊利的公关战中，缺失的不是危机公关能力，而是超越于利益之上的商业道德追求，您如何看这种观点呢？

王微：频用刀剑者必死于刀剑。蒙牛最大的错误是方向性、系列性的，比如公关是对信用的管理，而广告在提升企业产品品牌知名度的同时，不直接具备信用恢复和提升的职能。所以蒙牛大面积轰炸消费者，与纳爱斯争夺央视标王都是错误的。对于刚刚被严重伤害的对象而言，不应该每天都晃在面前以提醒伤害曾经存在，而应该低调低调再低调，用时间来抚平伤痛，用实际行动表现价值，这才是回归正道之途。

高明：我个人认为，没有商业道德的企业，永远无法真正处理好危机，企业把经济利益还是消费者利益放第一位，决定了他们在处理危机时的态度，决定了他们是诚心道歉、诚恳解决、诚意检讨，还是百般狡辩、推卸责任，也决定了消费者对他们的看法。没有付出真心的危机解决方式，将对企业的品牌产生长远的负面影响。

张守铎：蒙牛和伊利的纠葛既有历史原因，也有现实竞争因素，情况很复杂。在市场经济条件下，竞争是必须的，也是有益的。但两家企业的纠葛及造成的影响给企业界和公共关系服务机构都提出了一个问题：如何建立良性的竞争关系？从公共关系的本质出发，我们也许会找到一个简单的答案：无论是个人与个人、组织与组织、还是组织与个人，良好关系的形成和维护都必须建立在诚意、有益、友谊的基础上。