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中国新闻周刊：走钢索的双汇集团

来源:互联网
日期：2011-05-09
编辑：admin
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应对危机最佳的选择是：快讲事实、重讲态度、多讲措施、慎讲结论

　　2011年3月15日，中国最大的肉类加工基地双汇集团，被央视曝光其济源分公司收购“瘦肉精”毒猪肉。

　　一石激起千层浪，当天下午双汇集团旗下上市公司双汇发展应声放量跌停，来自社会各界的谴责声铺天盖地。

　　一场责任危机就此拉开序幕。

　　危机面前“上帝”缺席

　　面对汹涌而来的危机，双汇集团随即展开一系列的危机公关活动。

　　3月16日，双汇集团发布道歉声明，同时责令济源工厂停产自查；

　　3月17日，双汇集团再就“瘦肉精”事件发布声明，称将召回济源双汇在市场上流通的产品，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职；

　　3月23日，双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重新启动市场；

　　3月25日，双汇集团再次召开了全国供应商视频会议，试图安抚处境艰难的供应商；

　　3月31日，双汇召开“万人道歉大会”，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体等万人参加，双汇再次致歉并公布整顿举措。

　　然而，看似对危机反应迅速的双汇集团，收获的却是舆论更加汹涌愤怒的回应。究其原因，不难发现，双汇集团所谓的危机公关，涉及了方方面面，却恰恰缺少了消费者。这个受“瘦肉精”毒猪肉事件伤害最深的群体，仅仅收获了一句：“对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。”清华大学公共关系与战略传播研究所所长董关鹏博士对此评价说：“当我看到这则道歉声明时，我觉得这场危机一定会以几何倍数的速度继续蔓延。”

　　就在社会上下等待双汇集团展现真心的歉意、拿出切实整改方案的时候，双汇集团打出了又一张危机公关牌“万人道歉大会”。台上的双汇董事长万隆口口声声不离双汇过百亿的经济损失，台下坐着的经销商群情激动、山呼“双汇万岁”。放眼会场，各利益相关方悉数到场，而企业真正的“上帝”消费者，又一次被缺席。

　　“上帝”们对双汇不买账，实属理所当然。只因为，危机爆发过后。公众看到的是一个严重缺少社会责任感的大企业，其没有做错事后的勇于承担，而是极尽所能的粉饰过错，推卸责任。

　　“万人道歉大会”，披着对消费者道歉的外衣，实则关心的只是掌握行政权力的政府部门、提供贷款的银行、带来投资的股东、掌握销售渠道的经销商。

　　大会现场的标语高书“生死攸关的考验，刻骨铭心的教训”。此次事件的教训是否刻骨铭心，料来只有双汇集团自己知道。但其如此罔顾消费者的正当权益和身体健康，这场考验就一定是攸关生了。

　　“领导人”让事态更糟

　　企业责任危机发生时，领导人的表现往往左右着人们对于事件处理的满意度。英国石油公司原油泄漏严重污染墨西哥湾，其CEO海沃德却不紧不慢，仍有闲情逸致去观看赛艇比赛。

　　引起公愤的海沃德高票当选2010年度“十大砸锅CEO”榜榜首。近日，日本大地震和随后的核辐射泄漏事故当中，官房长官枝野幸男这个大腹便便、貌不出众的男人，却在这场灾难中意外地成为了公众心目中的“大英雄”。因为在日本全国惶恐不安、最为无助的时刻，他以不眠不休的工作以及诚恳的态度，努力向公众提供有关核辐射威胁和救灾的最新信息。

　　以上事件中，领导人面对危机时不同的反应，形成了鲜明的对比。此次双汇“瘦肉精”事件中，领导人同样扮演了至关重要的角色。面对汹涌如潮的危机，双汇集团董事长万隆首先将产业链上游的养猪户献祭，完全没有作为供应链链主，应该为消费者食品安全负责的自觉。

　　紧接着，万隆在接受媒体采访时又语出惊人：“这一次对我们来说是教训，什么教训？我们抽检的比例太低。对于‘瘦肉精’，国家有关部门规定，按照1%、3%、5%的比例抽检，现在看起来是有漏洞的。”剑锋直指政府部门，指责政府制定的相关规定存有漏洞。

　　双汇在大量事实面前依然推卸责任，对此，董关鹏评论说：“这样的事情在中国并不是第一次发生，这和企业领导人最起码的责任素质和传播素养有极其大的关系。”无论是将责任推卸给养猪户也好，还是把皮球踢给政府部门也罢，双汇面对危机时的表现均错得离谱。

　　董关鹏认为，双汇集团此次危机的发生以及第一时间采取的应对措施暴露了两点问题。一是现行管理系统未能把有效的、最基本的食品安全管理措施，贯彻到集团的每一个流程中去，这是一种管理上的失败；二是被曝光后，双汇集团在态度上没能给出一个正确的表达，反而是闪烁其词、推卸责任，这是一次严重的决策失误。一个公司，在基础管理和重要决策上出现了双重失误。双汇集团既然作为一家食品企业，消费者就有权全盘地去怀疑，它的产品以及附带的服务可能带来的危险。

　　在董关鹏看来，应对危机最佳的选择是：快讲事实、重讲态度、多讲措施、慎讲结论。这也是他多年来在公关、传播领域研究和实践中总结出的十六字箴言。

　　政府部门重拳出击

　　相对于双汇集团的推卸责任、措施迟滞，政府相关部门在此次事件中的表现却可圈可点。董关鹏认为：“这次双汇‘瘦肉精’事件发生后，我们可喜地看到河南省当地政府承认错误、采取措施的速度和力度，远远高于双汇这家企业。双汇应该在现有的舆论环境、政府措施、行业反应中读到一些危险的信号，至少应该去亡羊补牢了，而不应该一条道走到黑。”同时，他还建议，河南省当地政府应该对案件有连续性的新闻发布，提供权威性的证据，保证与公众关于事件真相和进展的即时沟通。

　　目前，有关部门已对涉嫌生产、销售和使用“瘦肉精”的72名违法犯罪嫌疑人采取了强制措施，对涉嫌工作失职的53名公职人员进行调查取证。其中，孟州市畜牧局赵和镇畜牧防疫中心站检疫员李正福、动物防疫中心防疫员田伟斌等12名涉嫌渎职犯罪的国家机关工作人员已经由河南省检察机关立案侦查。

政府相关部门在行动，但同时应该正视的是，中国目前对食品安全监管存在“分段式多头监管”的现状，复杂的环境造成了分段式监管很难做到无缝对接。“这种情况是亟待去改善的。”提起这个话题，董关鹏的声音透着一丝焦急。“不仅是分段式多头监管，在全国不同省份，由于历史原因，还留下了时间性的监管部门差异。”

　　据了解，早期是由卫生部门主管，之后是食品、药品监督部门主管，后来又历经了工商部门、质检总局，以及食品和卫生相关部门。中央的政策在变化的过程中，在各地留下了各种影子。

　　显然，国家仍需在食品安全监管领域加大力度，把它当成一件要务来稳定政策、明确分工，打造合力，给地方一个清晰的方向和指导。

　　近几年，国家对于食品安全监管越来越重视，监管力度不断加大。2009年，中国出台了首部《食品安全法》。2010年，最高法院、最高检察院、公安部和司法部又联合发布了一份《关于依法严惩危害食品安全犯罪活动的通知》，其中引人关注地提出：“对于危害食品安全犯罪的累犯、惯犯、共同犯罪中的主犯、对人体健康造成严重危害以及销售金额巨大的犯罪分子，要坚决依法严惩，罪当判处死刑的，要坚决依法判处死刑。”

　　对此，董关鹏认为，“在国家减少死刑判决的趋势下，唯独在食品安全领域加了死刑。这是一种来自公众、立法部门，以及政府的一种新的态度。当然，我们并不希望看到更多的人被判死刑，而是希望企业能够引以为戒，不要以身试法。”

　　转“危”为“机”

　　过往很多残酷的案例告诉我们，危机事件的爆发对企业造成的巨大伤害，并不仅仅取决于事件本身的严重性，很多时候是取决于企业面临危机时的抉择能否正确制定危机治理的策略、能否快速有效地与媒体沟通，是否能获得消费者信任等。

　　双汇集团此次事件的危机公关从一开始就偏离了正确的路径，走上了与消费者背道而驰的方向。中国国际公共关系协会负责人透露，“双汇万人道歉大会”是公关公司手笔。如果事实真的是这样，那只能说，连道歉都不是真诚发自内心的，而是需要公关公司去策划，那这种道歉和演戏又有什么区别呢。从大会的效果来看，果然不但无法让公众满意，反而引发了又一轮的谴责。

　　“公关不是万能的，传播也不是万能的。”董关鹏如此评价道。“自律才是一个企业立身的根本，如果连自律都做不到的话，任何公关手段都会失效。”从传播学的角度讲,危机公关的一个重要目的,就是通过有策略的宣传，改变人们已有的认知,进而影响人们的行为。传播学的奠基人之一、美国学者拉斯韦尔曾将宣传定义为“通过操纵有意义的符号控制集体的态度”。这就是说,宣传本身是无所谓好坏的,对于它的判断应该依赖于宣传的信息是货真价实的还是弄虚作假的。

　　双汇集团并不是错在公关路径的选择上，而是态度问题。在危机应对价值排序中，社会利益应该高于企业利益。在此次危机应对之中，双汇自始至终未曾体现出对社会利益及公众利益的关注，只是站在企业利益的态度上，进行辩解与卸责。如此反社会责任而动，绝非一个行业领军企业应有的表现。

　　在董关鹏看来，企业社会责任包含三项：一是产品责任，二是行业责任，三才是公益责任。这三项责任之间是乘法关系，当任何一项责任打分为零时，企业的社会责任总得分就是零。这其中，产品责任是第一重要的。他说，“任何时候承认错误都不晚。如果双汇能处理好这次危机，这也可以成为双汇再次出发的重要基础。希望双汇能从这次危机中学到最基本的企业生存之道，切实担负起企业的社会责任来。”

　　为什么有些企业始终走不出危机的阴影，而有些企业却能够以此为契机，进行调整和改革，进而快速发展。普林斯顿大学诺曼·奥古斯丁教授曾指出，每一次危机既包含失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育这个种子，以便收获这个潜在的成功机会，这就是危机管理的精髓。

　　在目前的困局之下，双汇集团应该采取何种手段化解危机，董关鹏用了一个非常形象的比喻：企业犯了错误就好比一辆汽车在行驶中零部件出现了问题，如果不承认错误，让车继续行驶，后果就是整辆车都会损毁，车上的乘客也有生命危险。如果这时车停下来，检修故障，再次出发，即使耽搁了一些时间，大家也是能原谅的。

　　也许这个比喻能给双汇集团的管理者们带来一些启迪。

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