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行业转型期农牧企业如何市场拓展？

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日期：2014-04-16 17:20
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每个企业不仅需要面对，更需要建立拥抱转型期的思维，那就是：接受现实、调整预期、积极应对、坚守未来。

　　中国农牧业自改革开放以来快速发展了30多年，终于在多条件促成下迎来了转型期，不管你是否接受或者是否做好准备，每个企业不仅需要面对，更需要建立拥抱转型期的思维，那就是：接受现实、调整预期、积极应对、坚守未来。

　　我想从六个方面和大家一起探讨：

　　认清形势、找准客户、渠道建设、机构设置、竞争策略、考核机制。

　　一、认清形势

　行业到底发生了什么？什么还将发生？

　　行业巨企在做什么？还会怎么做？

　　我们面临的困境是什么？哪些是长期的？哪些是短期的？

　　我们还有没有机会？还有哪些机会？我们还能做什么？应该如何做？一系列的问题并不会因为我们不去思考就不存在，而将随时、随地发生在我们身上。

　　先来看看行业变化趋势及解析：

　　1. 2013年度饲料总量首次出现下降；说明以做大蛋糕获得销量增长的黄金时光结束了，争抢蛋糕变成主旋律，真正意义上的白热化竞争拉开序幕，此消彼长成为常态。

　　2. 2013年度生猪出栏预计达7亿头；说明生猪出栏严重超越了需求，按照国家提倡的肉食品摄食标准，这个数量需要坚持，即使7亿头有些水分，但的确是超了。

　　3. 生猪价格10年来第一次出现春节前下降；说明节日行情不再是金科玉律，人人皆知的秘密就成了最大的陷阱。

　　4. 生猪价格持续低迷在6元左右；按照目前养殖户的心态，减栏缓慢，猪价持续低迷就成为可能，如此，全行业煎熬是对行业最大的伤害。

　　5. 城市普遍要求猪场搬迁，控制养殖数量；多个城市都把2-3年作为期限，就算延迟，力度一定会加大。

　　6. 2014年安全和环保将真抓真打，养殖场环评面临巨大压力；这从目前申办养殖场的手续上完全表现出来，而且，老场改造也在加大力度，即使没有强迫，但只要没有拿证，风险就无限扩大。

　　7. 各大饲料集团纷纷扩容，攻城略地；仅市场直接反馈，新希望六和、大北农、通威、中粮、中纺、九鼎、海大、扬翔等均在加强市场布局。

　　8. 饲料企业进行产业链延伸成为时尚；大北农、正邦、天邦、正大等企业较为突出。

　　9. 家庭农场成农村发展新趋势，种养结合将得到扶持；这是不可忽视的一个群体，也许近期还不成熟，但一定会成为养殖的生力军。

　　10. 双汇启动从美国进口猪肉，首批已经抵达宁波港口；量虽然不大，但至少从成本上给了我们一个相对标准，代表中国养猪还有很大提升空间，至于美国猪肉好不好吃。我认为是次要的。

　　11. 禽流感更名无疾而终；虽然我们这个行业在涉及禽流感时已经启用了H7N9流感的称呼，但在行业外，仍然称为禽流感。

　　12. 中小企业举步维艰，进退两难。这正是我们要探讨的，而且，我想说，行情低迷恰恰给了我们一点缓冲机会，一旦行情好转，大型企业必定风生水起，各种手段会让市场目不暇接。

　　分析行业发展趋势的目的，在于警醒我们要真切感受到转型的号角已经吹响，我们务必调整心态，最重要的是接受转型期的八个必然（借用金卫东先生的微信内容）：

　　1. 经济转型期市场必定是混乱的；

　　2. 经济转型期必然会出现市场分化；

　　3. 经济转型期企业必然需要调整；

　　4. 经济转型期行业必然产生新的领导者；

　　5. 经济转型期发展必然是属于创新者的；

　　6. 经济转型期必然在规模化基础上实现专业化；

　　7. 经济转型期必然形成新的规则；

　　8. 经济转型期必然改变生产关系结构。

　　从以上八个“必然”，相信各位已经看到了威胁，也看到了机会。市场既然变了，客户一定会变，客户的需求也会发生改变，那么我们的对策就要变，包括目标市场、目标客户，以及4P策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）和4C策略（顾客满意、成本控制、便利与沟通）。

　　我们接下来进入第二步：研讨客户的变化趋势，找准客户。

　　二、找准客户

　　行业转型期最重要的变化一定是客户群体的改变和客户需求的改变，要么根据对客户需求的研判调整目标客户群体，要么调整我们的经营策略以满足客户变化了的需求，要么二者同步进行，如果我们不做改变，或者认为不需要改变，说明我们开始拒绝机会。

　　目标客户群体分类是精确制导的第一步！这恰是很多企业容易忽视的关键点。我无法在这里一一列举，仅举例说明。

　　如果你是添加剂企业，辅音国际根据对市场的调研，建议将客户分成以下六大类，并对趋势进行研判：

　　第一类：全国性大型饲料集团；趋势：数量会增加。

　　第二类：一条龙企业：含养殖、饲料、屠宰、肉食品加工；趋势：数量会增加，大型规模企业与区域特色一条龙企业并存。

　　第三类：半条龙企业：饲料（自用+外销商品料）+养殖；趋势：产业链联合，数量会明显增加，成为行业主流。

　　第四类：价值型饲料企业：特殊阶段特色饲料+托管式/定向性养殖场服务，配方技术要求很高，加工工艺要求很高，原料要求比较高；趋势：集中20家左右。

　　第五类：中、大型养殖集团企业；趋势：数量增加。

　　第六类：中小型饲料厂：目前数量1万多家；趋势：会剧烈减少（减少部分30%被整合，70%淘汰）。

　　如果你是猪料生产企业，建议将客户分成以下六大类（以存栏母猪头数为核算单位）：

　　1、专业户（5-20）

　　2、规模专业户（20-50）

　　3、小规模猪场（50-300）

　　4、规模猪场（300-1000）

　　5、大规模猪场（1000-3000）

　　6、超大规模猪场（3000以上）

　　考虑饲料企业的区域市场特点，在这里不能简单判断趋势，但是针对具体的区域，我们一定可以做到具体分析。（辅音近期为数家企业做了咨询式培训，效果极好）有了这样的分类，就可以标识我们目前的客户群体在哪些区间，区间跨度有多大，区间跨度大一定不聚焦。然后根据发展趋势来研判我们该如何调整我们的目标客户群体区间，区间不同，需求不同，满足需求的方式必将调整，即企业经营策略含市场竞争策略必须调整。

　　三、渠道建设

　　渠道建设是一个老生常谈的问题，很难引起企业的关注，但却是市场拓展的第一步，也是最能体现市场拓展效率的关键一步。

　　渠道建设重在布局，无论直销还是经销商网络，这与围棋的布局是一致的，最先投放的一粒子如果位置不对，可能会堵死自己的一口气。很多企业进入一个市场，往往开始时短期上量效果明显，但一旦到了某一销量就难以突破甚至下滑，究其原因，多数都会从考核机制上找原因，却不曾想这一结果始作俑者竟是市场布局。

　　我在为某企业做这个环节演练时，我让营销总监和各个区域经理画出渠道分布图，然后再让他们自己交叉讨论：如果是你，你会这样来设置渠道吗？为什么？经过激烈探讨，最后很多人都意识到自己的市场布局原来有这么多的问题甚至陷阱，当然也承认了自己在渠道建设上的想当然和草率。

　　我无法在这里用大篇幅的文字和图表来详述具体操作方案（详见《模式制胜》，赵春飞著），仅从两个方面提一点建议：合理市场布局、抓住核心客户和渠道升级管理。

　　1、合理市场布局

　　市场布局一定有原则的，至少你要满足这几点：以有利于实现企业战略目标为原则、以有利于服务核心客户为原则、以有利于提升品牌美誉度为原则，同时根据企业现状增加实效性原则。原则是不能妥协的，否则，短期行为必将损害长远利益。据此，在充分市场调查基础上确定核心市场、重点市场以及核心客户和重点客户，才会显示其价值。

　　市场布局与战场布阵有异曲同工之处，例如辅音指导某企业在某市场按照一基四核、三线漂移布下“螃蟹局”，就取得良好业绩。

　　2、抓住核心客户

　　推荐三个法则，第一是市场80/20法则，其核心内容在于20％的关键客户拥有80％的市场份额、80％的精力投入到20％的关键客户和80％的利润来源于20％的优秀客户，这并非绝对值，而是一种思维方式。

　　第二是市场领袖法则。成为市场领袖的最佳途径就是拥有市场领袖级的客户，从局部开始，逐步提升。

　　第三是资源集中法则，知道不等于做到，一旦真正做到，就会得到更好的结果，这点我们是有教训的，正因如此，我们才知道资源集中的妙处。

　　这几个法则看上去极其简单，坚持去做的人却很少。服务核心客户并非仅体现核心客户价值，而是在为核心客户提供服务的同时，摸索一套服务区域客户的务实模式和工具。服务是一种惯性，当你的服务价值逐渐体现时，你会倾向于某种服务，就好像讲师，更热衷于讲真正能够获得执行的课程。

　　3、渠道升级管理

　　渠道升级属于优化资源的具体手段之一，1999年我创立了《现代营销5S管理》理论，一直沿用至今，具体内容大家上网搜索即可，在各行各业得以广泛使用，2003年我又改写成《现代营销“5S”管理在饲料企业的应用》，与本行业就更加密切。

　　2010年辅音国际创立《组织营销》，我们把其中渠道升级环节在实践中总结出一套可执行的方案，如《存量网络升级六步法》、《新网络拓展八大步骤》、《规模猪场拓展三阶十八级》等，我们会逐步分享。

　　当建立了渠道建设原则、方法和目标，执行就成了当务之急。如何确保执行的有效性？多数企业认为，有了方案和制度就可以了，却忽略了“机构设置”的重要作用，结构决定功能！我们在下篇会着重讲解《机构设置、竞争策略和考核机制》（赵明）

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