网络运营在农牧企业中的战略价值

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日期：2014-03-10 16:16
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一般来说，网络运营是企业整体运营战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的活动体系。

我们的生活、商业，甚至整个社会正逐步被互联网改变，饲料行业亦不例外。如何面对这一变革，考验着企业的智慧。

1 正确的战略选择，其实是卓越眼光的判断

一般来说，网络运营是企业整体运营战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的活动体系。

我们注意到，这个概念涉及到“战略”、“体系”，意味着它并非单纯的手段或方法，也意味着它不是企业中某个部门所担负的职责，而是应该在企业决策者脑海中体现的重要战略蓝图。这一点，我们从其承载的8项职能便可体会一二。这8项职能是：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。我们以往对网络营销的认识，仅仅是其中的一二项职能而已。

从战略的高度理解网络运营，农牧企业就会发现互联网已经不再是一个可有可无的媒介信息工具，而是企业实现展示、交易和高效管理的开放式平台。

我们知道，思想、观念和态度决定行为。某一件事情，你有什么样的认识，怎样去看待它，你就会采取什么样的行动。笔者在1996年开始接触网络，据观察，多数农牧企业的老板对网络的认识大致可以分成4个阶段：

2000年之前，对电脑和网络基本不屑一顾，每天忙得要命，哪有时间耽误在那上面，有秘书办就OK了；

到了2005年，已经意识到不懂电脑、不懂网络的尴尬，并开始关注网络；

到了2007年，多数老板已经掌握了上网技术，并建立了企业网站；

到了2008年，由于国内兴起了对企业高层的网络运营培训热，一些农牧企业的老板开始思考以网络为抓手，调整公司的经营架构，全面实施网络运营战略。

整体上，农牧企业对网络运营的认识基本上停留在起步层面上，只是把它当做一种宣传的手段或者销售的补充。当然，这还算比较好的情况，还有一些农牧企业，连这一点认识也没有，对扑面而来的互联网大潮表现得无动于衷。所以，中国农牧企业网络运营战略的实施任重而道远。

2 农牧企业提升网络运营到战略层面的原因

首先，要搞清战略与战术的区别。如果搞不清二者的关系，企业实施网络营销战略只会流于空谈。从企业经营的角度讲，所谓战略是企业为实现其经营目标所采取的方针和策略，是企业长期、连续、不断的行为。而战术则是为达到战略目标所采取的具体行动。战略是全局的、宏观的、长期的、系统的，战术是局部的、微观的、短期的、零散的。

战略的制定，是最高领导者直接参与的头等大事；而战术的执行，则是在战略制定的前提下操作层面的事情，是围绕着战略的一系列具体行动对企业而言，战略的制定必须是企业决策者的行为，是基于当前及未来形势做出的一系列判断和策略。

2.1 有利于思想解放

网络背后传递出的是一种平等、自由、民主、透明、分享的思想，而这是一个行业乃至一个企业可持续发展的根基。

一个产业或者一个企业，如果权本位盛行，如果内部等级森严、谁官大谁说了算、凡事不透明、不愿分享等，是走不远的。但在网络时代，这样的思想将受到严重冲击。

农牧企业的老板有没有这样的雅量，有没有这样的远见，决定了他能走多远。

2.2 有利于品牌意识增强

目前，农牧企业的品牌意识偏弱，因为打造品牌在当下似乎并不是很划算的事。但在网络时代，由于信息的透明化和传播的快捷性，以及由此带来的消费理性化，将逼迫企业的品牌意识增强。

另外，农牧企业的老板们还要意识到，在网络时代，品牌是要做出来的，包装出来的品牌难以长久，反会损害企业。倒下去的三鹿是个例子，深陷泥潭的蒙牛、伊利也是例子。

前车之鉴，农牧企业要从中学习到经验。

2.3 有利于效率提升和降低成本

IT技术和互联网技术的普遍应用，将大大提升饲料企业的效率。它可以优化企业工作流程、提升工作效率，可以降低企业内信息传递的成本，可以降低企业的品牌传播成本，可以帮助企业沉淀的内部知识；可以利用网络低成本的打造学习型组织。

2.4 有利于实现快鱼吃慢鱼

传统时代，是大鱼吃小鱼，基本靠实力说话。网络时代，由于网络传播的巨大力量，发展靠速度，只要企业有优势，可以实现快鱼吃慢鱼。谷歌对微软的挑战即是最典型的案例。

中国还处于发展期，畜牧业也是个朝阳产业，只要企业的发展快，完全能实现快鱼吃慢鱼。可以预期，今后10年内，中国饲料前10强会有不小的变化。

2.5 有利于营销变革

目前，农牧企业的营销同质性很高，不外乎“价格、质量、服务”这6个字，而网络将有效改变这一现状。例如：今后，当一个客户想要选择某一个产品时，他会上网寻找这个产品的信息，会比较提供这种产品企业的信息，他会搜索网友对意项企业及其产品的评论。如果企业不能让他在网上找到你的信息，如果你的信息不详实，如果网友对你企业及其产品的评论好感度不高，那么，你将会失去这个客户。

客户需要现场技术服务，怎么办？传统时代，农牧企业根本难以满足，但在网络时代，利用网络和3G手机，能实现真正意义上的现场技术服务。

以上所述，我们也可以发现一个共性，企业要想真正发挥出网络运营的作用和价值，企业的决策者对其的认识和重视程度起着决定性作用。战略是个系统，需要调动企业的各种资源来建构，只有老板真正重视了，才会发挥它的巨大作用。

3 农牧企业搭建网络运营战略架构的方法

这个问题，我们可以分解成4个前提和6个步骤。

3.1 4个前提

前提1，农牧企业老板必须对网络运营有足够的认识，把它与企业的其他战略放在同等重要的位置；

前提2，制定网络运营战略必须由企业决策者牵头，组织相关部门共同参与制定；

前提3，网络运营与企业的日常运营密不可分，它是企业的理念和方法与互联网技术的紧密结合；

前提4，必须有专业的团队来实施网络运营计划，包括管理人员、营销人员、客服人员、技术人员。

3.2 6个步骤

第1步，企业网络营销SWOT分析

企业网络运营的现状分析：企业的优势是什么？如何把这些优势在网络上表现出来？企业的劣势是什么？如何通过网络来弥补？目前企业面临着哪些机会？面对这些机会，准备通过网络采取什么行动？今后会遭遇哪些经营风险？如何在网络运营中加以防范？

第2步，网站定位

网站是实现农牧企业网络运营战略的最主要载体，因此需要明确定位。

首先是清晰网站的业务定位：是做企业网站还是细分领域（酶制剂、维生素、微量元素等）的门户网站？是品牌宣传还是产品销售？是盈利性网站还是非盈利性网站？

其次要明确网站服务的主要受众群、次要受众群是什么。

第3步，网络运营目标

通过网络运营，在某一阶段内要达到什么样的目标？企业运营效率的提升会提升到什么水平？要具体到网站的访问量、订单的增长量、销售的增加额、品牌知名度的提升等。注意要按照量化的标准来制定目标。

第4步，网站建设规划

企业要建什么样的网站？资金预算是多少？网站的首页怎么规划？要设置哪些栏目、实现哪些功能、通过什么技术或手段展示产品或服务？对关键词的设置和规划？选择什么样的企业设计网站？在建设过程中如何与该企业对接、保持正确的沟通？网站什么时间完成？网站建成后验收的标准是什么？

第5步，网站的推广计划

推广的营销目标，投放的媒体选择，推广的方式选择（付费或免费）、投放的资金预算，推广执行的进度计划，推广目标的考核。

第6步，网络运营专业团队的组建

人员的配置和招募，工资的预算、培训计划、考核标准。初期建议由企业具影响力的高层主管为宜。　　　

4 总结

有句话说得好，高度决定视野。网络营销对于农牧企业的价值，不仅仅是做一些推广、卖一些产品，而是基于网络时代新经济背景下的一次战略调整。

国内多数农牧企业对网络运营的认识才起步，无法利用互联网为企业创造更大的价值。农牧企业要想真正让网络发挥作用，成为新经济时代竞争的重要手段，决策者就必须把它提升到战略的高度去揣摩、去观察、去运用。互联网对产业究竟有什么样的影响，恐怕是每位有想法的农牧企业老板要重视的新课题。

摘自畜牧大集网

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