新希望动了谁的奶酪

　　2015年4月1日，北京，新希望携手京东推低价奶粉。

　　原题：恒天然怒斥低价奶粉

　　奶粉厂商对新希望这样看似“不合群”之人会时刻提防，不仅是因为它很有可能成为业界的一匹黑马，搅动整个市场，还因为它可能压缩整个行业的平均利润

　　法治周末见习记者 代秀辉

　　近日，恒天然集团(以下简称恒天然)首席执行官Theo Spierings的指责再次将新希望集团(以下简称新希望)99元低价奶粉推到了舆论的风口浪尖。

　　11月13日，Theo Spierings在由奥克兰商会和NZINC Ltd联合主办的中国商务峰会上公开指责新莱特乳业在中国电销低价奶粉的策略是在损害新西兰乳制品行业的整体利益，必将削弱新西兰奶粉在中国市场上已经建立起来的高端形象。

　　“低价奶粉指的就是新希望刚推出不久的99元‘爱睿惠’奶粉，它是与新莱特乳业合作的。”熟悉内情的乳业专家王丁棉告诉法治周末记者。

　　8个月前，新希望在北京高调推出了一款新西兰原装进口奶粉“爱睿惠”，售价仅为99元。由于该款奶粉定价比较低且仅通过电商渠道销售，消息公布当日即引发了业内的广泛关注(详见法治周末2015年4月，“新希望低价冲进婴儿乳粉市场”报道)。

　　“针对恒天然事件，我们的态度是不回应，而更愿意用产品来说话。”12月1日，新希望相关负责人告诉法治周末记者。

　　恒天然“跳脚”的逻辑

　　“进口奶粉到岸成本其实并不高，奶粉的到岸价约在70元到80元之间。而在传统的线下渠道中，这些奶粉往往要经过七八层的中间商加价才能到达消费者手中。这时的价格已经变成原来的几倍。”王丁棉告诉法治周末记者。

　　而新希望的相关负责人告诉法治周末记者，爱睿惠之所以能坚持99元的价格，主要在两个方面上下功夫：一是与奶农建立长期合作关系，大批量采购产品降低成本;二是通过互联网降低中间渠道费，婴幼儿奶粉从奶牛饲养、生产到灌装全部在新西兰完成，挤掉中间所有加价渠道和环节。

　　此举，在业内人士看来，无疑触犯了线下渠道商的“逆鳞”。

　　“低价奶粉跳过多层奶粉中间商，将产品直接通过电商渠道送到消费者手上，让奶粉经销商陷入‘失业’的危机当中。实际上，在整个奶粉业中，中间经销环节抽取了60%左右的利润，现在低价奶粉动了他们的饭碗、把刀架在了经销商脖子上，当然会引发他们的不满。”中投顾问食品行业研究员向健军对法治周末记者说。

　　“对于恒天然这样一家来自新西兰数一数二的奶源提供商，其掌握着奶粉产业链上游的话语权，通过对下游企业的施压，恒天然能够在整个奶粉业中攫取更多的利润。”向健军解释，“它是广大奶源提供商的利益代表者。”

　　在向健军看来，奶粉厂商对新希望这样看似“不合群”之人会时刻提防，不仅是因为它很有可能成为业界的一匹黑马，搅动整个市场，还因为它可能压缩整个行业的平均利润。

　　“恒天然表面上虽然是在指责新莱特联合新希望经营低价奶粉不利于新西兰奶粉业的高端化，实则是在指责新莱特损害了自己的利益。”向健军说。

　　“且不说恒天然作为新西兰最大的乳制品供应商，与新西兰乳业生死相依。新莱特向新希望提供低价原材料，某种程度上可以看作是供应商向下游企业的主动‘让利’，这不利于供应商控制供应链、挤压下游利润空间，作为全球大型奶粉供应商，恒天然当然会‘跳脚’。”向健军解释。

　　搅局者or变革者

　　那么，在中国奶粉市场中，倍受非议的新希望低价奶粉到底算是市场的搅局者还是变革者呢?

　　“爱睿惠并不是搅局者，我们就是希望奶粉价格应该全球同质同价，中国的消费者应该享受到这样的实惠。”新希望相关负责人表示。

　　但向健军说：“相对于当前中国奶粉池子中的品牌而言，新希望算得上是一个市场搅局者，但是奶粉价格下行是未来行业发展的趋势，从这个角度来看，新希望低价奶粉应是市场的变革者。”

　　“由于渠道建设、品牌树立等成本的存在，进口奶粉最终售价通常会远高于到岸价格，新希望低价奶粉之所以在价格大幅‘跳水’之后仍能保留一定的盈利空间，就是因为它采用线上销售模式，节约了中间环节成本。随着电商的发展以及国内奶粉市场逐渐与国际市场接轨，奶粉价格将摆脱‘虚高’，新希望只是顺势而为而已。”向健军解释说。

　　然而，乳业专家宋亮则向法治周末记者表达了自己的另一番看法。

　　“国内市场奶粉价格下行是必然趋势，但当前推出低价奶粉是不合适的。价格的下行是需要与渠道的升级相配合的，低价奶粉当下不能与线下渠道相融合。低价奶粉的前提是要推动渠道的升级与转型，但这是一个缓慢的过程。现在价格推得太低，实际上对整个市场是有损害的。”宋亮说。

　　虽然，业内对于新希望低价奶粉是搅局者还是变革者观点不一，但对于此次恒天然首席执行官的公开指责，王丁棉、宋亮等业内人士则表达了基本一致的看法。

　　“高端并不完全体现于价格方面。你不能说价格低，产品就不高端，更应该是综合产品质量、奶源等因素去评判。同样的国外品牌，相对于其他国外市场，在中国奶粉市场的价格，尤其是在‘三聚氰胺事件’后一直处于偏高，但这对中国消费者是不公平的。实际上，130元到150元的奶粉价格区间基本上才与国际价格平衡。因此，不要把中国市场看成一个赚取暴利的市场。”在王丁棉看来，恒天然指责低价奶粉削弱新西兰奶粉在中国市场上的高端形象的言辞是有问题的。

　　“中国婴幼儿奶粉未来不再暴利，它是一个日趋理性的，与国际接轨的市场，竞争更多依靠口碑和服务，恒天然的中端产品市场体系没有完全建立起来，‘安满’‘安佳’等产品整体的市场份额很低，它更多是一个原料供应商。所以恒天然此举更多是出于提振国内信心，提振资本市场信心的目的。”宋亮说。

　　难以撼动价格体系

　　事实上，多位业内人士告诉法治周末记者，恒天然公然指责新希望与新莱特低价奶粉的更深背景则是中国奶粉市场目前的高价格现状带来的高利润。

　　公开资料显示，自“三聚氰胺事件”曝光以来，海外奶粉大举进入内地造成的奶粉价格虚高的现状。

　　而与此相伴的更有像恒天然这样的海外巨头对中国市场的“雄心勃勃”。

　　11月25日，恒天然首席执行官Theo Spierings在新西兰召开的年会中透露，计划要把公司打造成中国一流的乳制品商，目标是要在未来5年内把在华业绩翻番，达到100亿新西兰元(折合人民币约419亿元)。这意味着如果目标可以达成，中国市场彼时将占恒天然总收入的25%至30%。

　　“中国目前的奶粉市场才七百亿元左右，如此，可以想象恒天然在中国市场的野心。”王丁棉说。

　　“应该说新希望是一个挑战者。低价奶粉的出现有利于压低市场上虚高的价格。经过这半年，我们也可以看出它已经对目前市场上的奶粉价格起到了调整的作用。”王丁棉说。

　　事实上，新希望推出低价奶粉后，君乐宝亦推出了低价奶粉，雅士利行政总裁卢敏放也曾公开表示将推出一款百元左右的低价进口奶粉。

　　那么，新希望推出的低价奶粉能否撼动整个奶粉市场的高价格体系呢?

　　“从目前乳业发展来看，虽然跟随新希望脚步推出低价奶粉的厂商很少，市场上绝大多数乳企对于低价奶粉仍持观望态度，但是奶粉价格下行是未来行业发展趋势。以新希望低价奶粉当前的市场影响力还不足以撼动整个乳业价格体系，但是随着低价奶粉联盟势力的扩大，婴幼儿奶粉市场有望迎来新的格局。”向健军表示。

　　“奶粉价格的下行是由大型企业来推动的。新希望目前在市场中的份额很小，因此无法撼动整个奶粉价格体系，它仅仅是代表着一种价格下行的信号而已。”在宋亮看来，新希望此举更多是奶粉价格下行的推动者，是牵制价格走高的影响因素。

　　“客观讲，新希望低价奶粉会促进奶粉价格体系的下调，但是目前来说，还是势单力薄。就是那么两三家，假使有二三十家加入，形成一个气候，则有可能改变整个奶粉价格体系。但现在它连小气候都形成不了，还翻不起大浪。”王丁棉表达了同样的观点。

　　向健军预测，中国消费者的网购消费习惯现已基本养成，未来会有越来越多的乳企布局线上渠道，尽管当前奶粉行业市场渗透率还很低，但这也正好反映了新希望低价奶粉模式的发展潜力。