海大推出实惠小猪料背后的商业逻辑

□《农财宝典》-新牧网记者 高勇红

提起海大集团(以下简称“海大”)这个企业，畜牧业内无人不晓。海大表现也确实抢眼，据资料，2013年海大饲料总销量479万吨，占全国总量1.91亿吨的2.5%；其中，广东地区分公司猪料年产量接近80万吨，多位行业人士认为，海大在广东地区的猪全价配合饲料销量已经排名第二。海大早已是在原料运作、产品研发、市场营销上颇具体量的企业。

  然而，2014年7月份，一向在业内以高端品牌形象示人的海大猪料部却高调推出小猪料新产品——海大钟意你、海龙王真划算和大川爱丰3个不同品牌同档次饲料，广东市场终端定价为141元/包，价格明显低于行业同档次产品。

  “上市公司海大也靠低档料打市场了？”行业里开始有质疑的声音。对此，笔者专门走访了多个海大经销商和养殖户，了解这个产品的实际情况，并采访了海大集团猪料部相关负责人，为市场解读海大这一举动背后的商业逻辑。

  实惠小猪料旨在聚集优质客户

  2014年上半年猪价低迷养殖户亏损惨重，一方面整个散养户市场容量缩减，另一方面则是经销商不堪重负。“薄利多销”成为整个产业链共同的心声。“只要养户给现金，不赚钱也可以做。”不止一名经销商这样说。

  “未来什么样的人适合养猪？就规模化猪场而言，显然是有资金、有技术、懂管理以及有产业链优势的专业化养殖企业；不过小散市场还会长期存在，但一定是有钱的人才能养猪。而根据我们的调研发现，有钱的养猪户往往同时也是养猪技术好的人。这个不难理解，养猪技术好的赚了钱，用现金买饲料和药品都会便宜不少，养殖效益就会更好。而如何抓住这批有钱、有技术的优质客户就成了未来饲料企业竞争的焦点。”海大集团猪料部茂名基地营销总经理文进红说。

  “每一个市场上都会有赊销户和现金户或半现金户，不同的产品定位和经销商的经营思维决定这两类养户资源的分布。那我们如何把现金户或半现金户吸引过来？我们做过大量的用户调研，问得最多的就是，如果让你给现金，需要什么条件？最后的结论是首先效果要好，当然每个地方的用户甚至会具体说要达到哪一个具体产品的效果，然后价格要比现在市场的主流产品卖价低。”文进红说，海大推出实惠料的直接目的就是帮助经销商开发现金、半现金养户，让资金“动”起来。

  文进红说，市场经验证明，规模小、养殖差、赊账多的养户会被加速淘汰，这在2014年上半年已经有苗头出现，经销商需要做好这种心理准备。“假如一个经销商下面全是这种糟糕的客户，即便下面养户不养猪了，他也不敢说自己不卖料了，因为没信心把钱收回来。我们一直在告诉经销商，不要把利润全盯在每包料上，把每包利润减少、同时控制赊销比例，再想办法把销量做上去。尽管二者赚钱总数可能没有太大变化，但是手上的优质客户多了，经营风险自然就降低了。另外，以后的服务营销也会有配套产品做补充，这些产品也可以带来一部分利润，同时服务营销做出效果又会反哺销量，形成良性循环。

  海大营销的亮点是发展了一批“跨界经销商”，很多人原来没有畜牧业从业经历，而是从农资、石场、建材、养猪等生意转型投资做饲料经销商。这些新手们多数不会有老资历经销商那般雄厚的资金，对于现金、半现金的养户需求更迫切。茂名金塘镇经销商朱亚深在3年前只是一名养猪人，现在他用自己的养猪效果做案例来推销海大饲料。朱亚深介绍，他刚卖料时月销量一直只有20吨，旗下有一二十名小散养户，新小猪料推出后增加了5名规模较大的现金养户，月销量稳步增加到50吨，“只要再多10个存栏100头肉猪的现金养户，就有希望冲刺100吨的月销量。”

  “养户在行情差时看价格、行情好时看效果(日增重)，原料高涨、猪价低迷对推广新产品有促进作用，但即便明年行情好转了，实惠料也会是我们重点推广的产品。每包便宜8-10元，按照一头猪6包料估算，可看到的成本就降低了50元/头，好而不贵的饲料始终有吸引力。”文进红说。

  根据海大收回的1054份养户调研问卷，90%以上的养户表示满意其抗拉稀水平，有65%认为皮毛非常好，有80%的养户试喂后表示愿意转用新品小猪料。

  综合经营优势推广实惠小猪料

  有差异化的饲料肯定最受养户青睐，此前“防拉稀”、“皮红毛亮”一直是小猪料厂家主打的“差异化”优势，其后则是满天飞的“称猪实证算效益”，有人戏称：“什么厂家称猪都能赢。”不免让人觉得饲料卖点找不出新东西了。文进红说，海大曾经引领过称猪活动一段时间，但现在已经降温，转为回归产品本身，饲料要义莫过于“实惠”、“健康”，其它都是不确定因素。

  新饲料粗蛋白含量只有15.5%，可能有人会怀疑饲料档次被调低。但从整个市场趋势看，2010年前后的饲料粗蛋白含量18%(CP18%)是主流，2011年CP16%是主流。说明市场已经对蛋白的概念没那么敏感了。“随着氨基酸平衡技术的进步，低蛋白配方技术必将成为主流，这在几年前还是不敢想的。”文进红认为。

  我们走访的一名使用“海大钟意你”的养户的数据也许能佐证这一点，该产品在猪60-224斤阶段料比为2.4，这无疑是一个优秀的养殖数据。但极少有养户能够拿出不同小猪料的严谨的对比生长数据。正如茂南区一名经销商所说，养户用眼睛就能分辨生长效果，不是那么在乎斤斤两两的差别，养户选择饲料不会想“便宜没好货”，更倾向尝试价格不高、拉稀少、皮毛好、长速也可以的饲料。

  “而新产品也确实做到了技术提升。”文进红说，“海大集团的刘海君博士，在基于氨基酸平衡理论的配方技术方面，有明显的创新。养户使用我们新品小猪料2天后就会看到，猪粪明显地减少了。”

  “为了打造料好价不高的饲料，公司也缩减了单包利润。”文进红说，“尽管如此，海大的综合经营优势有力地支撑了其薄利多销策略”。据悉，海大集团水产料全国第一，鸭料销量在广东仅次于南宝集团，猪料销量广东第二。每个分公司都是猪料、水产料、鸭料兼做，而且每条线都做出了很大销量，这在业界其实是非常有特点的。海大原料采购规模大、多品种综合经营都有助于降低成本，支持企业给养殖户更大幅度地让利。

  实惠小猪料让饲料营销回归产品

  “海大钟意你，料好价不高”——记者在茂南区的大街小巷，随处可见这些张贴的标语。海大不认为“钟意你”、”真划算“、“爱丰”与原小猪料是高低档搭配的说法，“不是说我们推出一个低价低质的饲料，只是这个料卖给养户的价格不高，最终养户看到效果就会发觉这不是低档料。”一名海大业务员称。

  海大集团华南三区总经理米国成也说海大这次推出新小猪场是借鉴了“互联网思维”，只是为了做好一款产品，就如同雷军做出了“小米手机”这款极致实惠的产品。

  海大的不同之处是，新产品被清晰定位为帮助经销商开发优质现金、半现金养户。据悉，目前海大新发展的猪料经销商已全部经销新小猪料，新品小猪料在整个广东的首月销量即达到3000多吨，8月上涨到6400多吨，9月稳上1万吨。

  为了打造猪料服务营销的“差异化优势”。海大开始了跨界整合，此前已经收购广东现代农业集团研究院、和生堂动物药业公司，前者专注研发疫苗、检测产品，后者则是颇有声名的保健中草药生产企业，目前已经有“新农科”动保产品和猪料进行配套推广。但只有优质养户才能发挥体现种猪、饲料、动保产品效果，海大的营销设想是：有了实惠产品，自然就会聚集优质客户；有了优质客户，猪料的服务营销战略就能前进。

  对于优质养户的未来，海大同样做了思考。2014年可以明显感觉到饲料整体市场容量的缩水，国内散养户比例减少是大趋势。但海大似乎并不认为做好小养户市场就没有前途。“一个存栏母猪20头、肉猪200头的猪场，只要懂技术，效益不一定比大猪场差。未来确实是规模猪场引领，但是会养猪的小户也不会被淘汰，因为规模化养殖业发展的大趋势并不表示单头养猪利润会下降。”文进红说，个体小猪场会在国内长期存在。“再谈到环保、土地问题，小猪场粪水少，在农村很容易还田处理，散落在村落里，也不会集中占用土地。而一个存栏超过1000头的猪场，就未必能低成本地解决好这个问题。”