饲料企业营销精英培养攻略

原标题：饲料企业营销人员培养思考

原载《广东饲料》2014年第12期作者:刘舜才

我从事饲料行业25年，大部分时间担任企业总经理和营养师，接触到的营销员、营销经理、技术经理、营销总监已经无从统计。我从这些技术、营销的高手那里获益良多，他们给我留下了深刻的印象。但大多数时候遇到的营销员就可能存在这样或那样的问题。比如说，一些营销员没有受过系统的营销训练；一些营销员连基本的产品或者营销概念都搞还没有清楚就急着推销；有的营销员甚至只知道做客情等等。这些问题，如果只靠营销员自己慢慢领悟会需要比较长的时间，在这个成长的过程中，无论是营销员还是公司付出的代价都是巨大的。如何能够让营销员经过较短时间培训就能够提升他们的技能？我思考了几年，现在把一些思路写出来，希望对大家会有所帮助。

不合格营销员危及企业生存

营销，还是一个充满挑战的行业。如果一个企业的营销员不合格，偏离了企业方向，重复错误的行为，既不利于开拓市场，也不利于企业品牌塑造。一个优秀的营销团队千金难买，一个不合格的营销团队将祸害无穷。

不合格的营销员浪费了企业的营销费用

一个营销员一年的成本超过10万元，如果企业招聘来的应届毕业生没有经过系统、有效的培训，又没有合适的营销流程和有经验经理的传帮带，很少可以在12个月后就能够养活自己。但目前饲料市场竞争加剧，有经验的营销员属于“抢手货”，又迫使企业不得不招聘应届毕业生。这本身没有错，但我觉得企业老板应该思考的是：到底把钱投资到对新人的培训上，还是急于让新人自己去市场上找感觉？如果我们可以找到一套合适的培训方法，先将营销员培训好再派他们下市场，应该会事半功倍。

不合格营销员浪费营销机会

不合格的营销员跑市场，不能够与用户建立起基本信任，也不能够提升企业形象，最后的结果当然是不能成交。很多潜在客户在不合格营销员的糟蹋下浪费了。他们可能因为对营销员的印象不好，在很多年内都不会再将你的企业列入考察的目标供应商。这样的机会损失对于企业往往是难以估量，但又是最容易被忽视的。

不合格营销员败坏企业形象

对大多数的饲料添加剂采购决策者来说，一间饲料添加剂企业好不好，往往通过他所见到的营销员来判断。如此看来，营销员的一言一行都代表着企业的一切。采购决策者根据与营销员交流后的感觉来判断要不要继续接触，有没有可能的价值发现，供应商有没有能力帮助解决某些问题等等。如果采购决策者和营销员交流的时候一问三不知，或者只是急于成交甚至逼单，那你的企业可能已经被采购决策者分类到不需要继续接触的名单，而老板自己并不一定知道，还会在这些企业上花费大量资源。

不合格营销员毁坏你的事业

不合格的营销员不但花费企业营销费用，败坏企业形象，更有可能危及企业的生存。你的团队里如果没有业务能力的人过多，等于是在用业务能力强的人来养这些没有能力的人，公司在考核与激励方面容易导致业务精英的不满。同时，那些长时间没有业绩的人带来的对企业、对产品、对管理层负面情绪，很容易像瘟疫一样蔓延，败坏公司的营销团队士气和良好文化。如果不及时调整和纠正，最后会制约整个企业的发展。

营销其实教不会

营销和其它技艺一样，从来都不是教会的，而是学会的！教是灌输，是讲授老师认为重要的东西；学是发自学生自己内心的欲望。当他意识到这些东西对他的人生、事业有极其重要的价值和意义，才会如饥似渴地去学习、去实践、去探索、去总结，才得以超越一切前人的教条，自有主张、自成风格，才会闯出一条通向彼岸之路。

首先，营销是一门实战性的学问，所涉及的大多数技能更多地需要悟性与智慧，而非平常学科那样可以有“1+1=2”这样的公式。我在北京大学光华管理学院读MBA的时候，因为大家都知道营销的重要性，对营销课程充满了特别的期待。在江明华老师讲完《市场营销管理》后觉得不过瘾，大家联名请求加课，最后光华给我们增加了符国群、彭四清、郭贤达等老师的课程，可以说我们是光华除了营销系同学外，上了最多营销课程的一班MBA了。过了这些年回头一想，虽说这些教授都是业内响当当的人物，讲课水平也是大家认可的，讲的内容也让我们觉得很有料，可到了现在，我们还能够记住多少他们当年讲授的内容？真正在用的知识又有多少？这一点是值得思考的。

这个思考让我大吃一惊。任何行业的营销都是难以教会的。教授说的东西都是做了大量科学而精准的研究之后的成果，非常有道理，课堂表现更是让人大开眼界。但就像任何一棵大树下面一定有巨大的营养，巨大的营养来自于这个时代很多人犯的错误，这就是MBA跟我们做企业的差异，许多人MBA毕业以后很难做创业者，或者做创业者很难成功，因为MBA教的很多东西告诉大家人家是怎么成功的，看的许多案例都是学习别人怎么成功的案例，人学了成功的案例就会想入非非。但事实上，成功需要天时、地利、人和等很多要素，很多的东西是没办法学的。

其实做企业要复杂得多，要难得多，这就像是打仗一样，活着就是成功，战场上回来的人就是成功的，不管他战场上什么样。商业也一样，你走上这条路的时候，你应该想到95%的人已经倒下，凭什么你就是那个幸运的5%？所以你要想活到这5%的话，你记住你必须学习那些倒下的人犯了什么样的错误，这些错误你不要去碰上，然后再找出未来的规律，紧紧抓住它。

其次，我这么多年来也陆续参加过很多营销培训，也遇到一些名声响亮的人物......虽说偶尔也深受启发，但冷静下来，还是不知道从哪里做起----这也是现在培训业的通病：培训讲大道理多，接地气的少，能够实战的就更是凤毛麟角。

在我读过的各种营销大作中，西方的书籍重视理性研究与方法论，某些作品中也让我获益良多，但大多数的书是以西方的人和事为基础来探讨的，所讲和中国的读者、培训对象和商业环境难以有效衔接。

营销，既然正规教育教不会；各种培训也难以转化为能力；读书的效率也非常低。那怎么办呢？我这么多年的感悟，最好的学习方法就是：实战遇到问题思考问题提出解决方案行动总结，如此循环往复。学习中死记硬背下来的知识大多数是死的，不能够很好地融会到实际工作中，只有学会自己学习和思考才能够把知识消化吸收，并在对这些知识的应用中使其转化成自己的实战技能。

对于企业而言，营销培训依然重要，但应该怎么开展呢？有这么几方面我认为是必须去做的：一是要选对人--任凭你再是高手也不能用鹅卵石孵出小鸡，训练猴子比训练猪帮你摘果子简单一万倍；二要开启营销员对学习、成长、奋斗的欲望，对于无欲无求的人，再好的培训也是浪费功夫；三要鼓励营销员主动学习，敢于尝试，在实践中遇到问题就是我们学习的机会，问题解决了我们就真正掌握相关知识；四是要让那些高学历的新人认识到科学技术不是生产力，知识也不是力量，应用好科学技术和知识并解决问题才是生产力！

营销新人培养与使用误区多

营销员招聘难、培养难、管理难，是困扰老板们的一件大事。企业的产品或服务最后都要通过营销员才能够到达客户，实现成功销售和价值转换。没有好的营销员，结果可想而知。《阿甘正传》的电影有提到，没有人通过抓鲸鱼赚出钱来，但人们却能从虾米身上挖出肉来。你要想从每个营销员身上实现个人抱负、企业抱负，你就必须为每个营销员搭建平台，创造价值。

这里简单列举几个常见的培训、培养和使用的误区，希望对老板们和营销新人有一定启发或帮助。我相信每一间公司都可能存在这样或那样的问题，但各自也有很多解决问题的经验和途径。

培养误区之一：没有启蒙就直接灌输

刚刚走出校门的营销新人大多懵懵懂懂的，如果没有引导他们思考和认知企业、行业，他们会习惯性跟着老师转而不是主动思考。学员如果没有真正用心参与，没有想到自己需要脱胎换骨的改变来迎接工作挑战，培训容易变成了大学课程的延续，这样的灌输其实事倍功半，就算他们记住一些东西，也难以消化利用。培训的初期应该引导学员分析自己的处境，思考自己的未来，让他们产生压力，并引导他们将压力转化为动力，这样就从传统的“教”引导为他们主动“学”。

培养误区之二：灌输多，实操少

学员在开窍后需要灌输一些必要的知识，如：行业发展和上下游情况，有关产品、技术、营销的专业技能与知识等。但营销是实战性很强的活动，如果只有知识而缺少实操训练，这些知识是难以传递或者表达的。培训中学员听懂了不等于记住，记住了不等于能够表达清楚，表达清楚了不等于别人就会相信你。所以，当学员掌握基本知识后，最好让他们到目标客户那里实习一段时间，深入了解其业务状况与面临的问题，增加和未来客户之间沟通与互动的基础；培训中尽量多用实战案例来分析、讨论与模拟训练；尽量将复杂的营销活动分解为流程、步骤，并尽可能地简单化、流程化、标准化和易操作。

培养误区之三：没有经过检验与考察合格就以合格业务员的身份下市场

目前我感受最深的是很多营销员都在野蛮推销，或者仅仅靠提高拜访频率来做业务，除了搞好客情之外，基本上没有别的更好的办法。一方面，饲料厂采购决策混乱提供了野蛮推销生存的土壤，另一方面饲料添加剂厂不重视营销培训和营销管理，把大量不合格的营销员推向市场，也进一步恶化了这种局面。解决之道已有阐述，培训合格后给新人配备有丰富经验的营销精英传帮带，实施导师制。尽可能多跟新人交流，引导他们发现问题，总结经验，制定行动方案，并且跟踪、总结他们的执行情况。

培养误区之四：营销员管理只看业绩不管过程

饲料企业对营销员的管理大都简单粗暴，一些企业只有业绩要求，一味强调目标和结果导向，没有人和营销员讨论计划、目标和可能遇到的困难，达成业绩的措施、进度与跟进，营销新人很快会变得迷茫与无助，这种情况下要么没有业绩而萌生退意，要么给企业找一些劣质客户来缓解业绩压力，最后的结果都是离职。营销是需要技巧、方法与资源的，企业需要知道营销员的强项与弱项，也要知道他们在市场上面临的困难。营销新人都需要有营销精英辅导，或者帮助他们完善营销技巧、方法与资源的配置，并加强对其管理与控制。对于营销新人来说，从收集信息或者给营销精英打下手开始，是一种不错的成长方式。

培养误区之五：没有规矩或不执行规矩

无规矩不成方圆。营销新人的很多错误与过失都跟企业没有规矩或者有规矩也执行不到位有关。如果企业在这方面比较系统，则营销新人成长中公司需要付出的代价会少很多。比如，新人找的客户可能容易出现坏账，那企业就应该确定目标客户的标准，建立客户评价体系，应该有人对营销新人的业务进行复查与评估，应该有人给予新人足够的支持与跟进。

目前我们这个行业还处于营销初级阶段，在产品同质化严重的情况下，哪个企业能够选对营销员，培训好，使用好，就更有机会在市场上取得相对优势，最终企业就会和营销员一起成长。而依靠不合格营销员的企业，随着竞争对手的步步紧逼，它们终将会被市场无情地淘汰出局。

企业竞争不仅取决于营销

一间优秀的企业不是仅有合格的营销员就足够的，还需要真正有竞争力的产品，适合市场的营销策略与流程，良好的执行文化与企业氛围，这些都和企业老板密切相关。所以，合格的营销员只是企业营运中必不可少的一环，而不是全部，一个企业要想在竞争中获得持久竞争优势，这几个要素都缺一不可。而掌控这些要素的人，正是企业的老板和高层管理者，他们的智慧和格局决定了公司的未来。一个成功的企业，离不开老板的正确决策和远见，这也在很大程度上决定了企业的成败。

企业如何做大做强？不同的企业及其所处的环境差异决定了很难找到一种可以放之四海而皆准的真理，如果有人说有什么灵丹妙药，我猜大抵也是一些普遍认知。企业需要消化吸收，并根据自身情况改造成能为自己所用的东西，需要耗费很多资源，并且在很多情况下面临失败的风险。又有人说，找一间顶级的咨询公司来帮忙梳理，最后形成规范而漂亮的规则与流程，然后照章办事不就容易很多了吗？我接触过一些经历过类似梳理的企业，成功的案例并不多。我问老板这是为什么？老板说，公司硬件达不到文本要求的条件，人才素质也跟不上，先进的东西到了企业就水土不服了。其实，如果不是根据企业现有条件来设计流程与规范，一开始就注定了很难成功。企业要做大做强，只有一些需要遵循的原则，而不存在什么真理。

和十年前不同，现在的饲料企业更多着眼于核心能力的提升，不只是大，更重要的是强。块头大是基础，块头不大肯定不行，但只有大是不够的。什么是核心能力？我理解有四个方面：发现市场机会的能力（为客户创造价值）、将市场机会转化为产品或服务的能力（产品与服务研发）、将产品和服务传递到客户的能力（营销），公司资源优化与风险控制的能力（战略与管理）。这也是中国饲料企业与欧美大型饲料企业存在的差距。归根结底，企业经营还是要回到经济学上的一个根本问题——效益。全部经济学谈的就是成本对产出的关系，就是用最少的投入产生最大的产出。这个需要通过管理去实现。而现阶段饲料企业管理最重要的要素还是企业老板。所以，企业的改变首先是从老板开始。老板想怎样改变，有怎样的抱负，决定了企业坚持什么样的战略，组建什么样的团队，建立什么样的商业模式。当这些与市场需求高度匹配，成功自会降临。

(本文观点仅代表个人立场)

【号外】由刘舜才编著的《营销教不会入门版》已经印刷出来（属于内部资料）。本书结合作者从事饲料行业25年的经历，重点分享了他对饲料企业营销工作的一些思考，适合刚刚进入营销行业的新人以及重视招聘和培训的企业老板、高管阅读。