饲料行业已全然迈进品牌时代

   如今，中国饲料行业进入到当前的微利时代。饲料行业发展相对缓慢，与农村市场经济发展缓慢有直接关系。饲料行业发展的不同时期，其实也就是整个市场过渡的过程，买方市场时代的到来，带来了明显的市场需求变化，也促使饲料企业在其经营理念、营销战略上不断发生变化。在买方市场中，饲料企业越来越看重品牌的重要性。显然，目前饲料行业已然全面迈进了品牌时代。

　　随着品牌时代的到来，品牌已经成为巨大的无形资产，且能够带来明显的效益。各行业都有自己的强大品牌，如手机中的苹果，可乐中的可口或百事，搜索引擎中的谷歌、百度，空调中的格力、美的，这些品牌拥有家喻户晓的知名度，几乎成为客户心目中的第一选择。

　　中国饲料牌子多如牛毛，但是从牌子到品牌，到知名品牌再到著名品牌，是一道道坎，而每迈过一道坎，都会为企业带来一个发展机遇。地方性饲料企业到全国性饲料企业的品牌效应差别巨大。就2013年而言，全国有近一万家饲料企业，而新希望六和、正大、双胞胎、温氏等这些饲料行业排行前十的饲料品牌，占据了全国约30%的市场份额，其中前三家企业就占据了约16%的市场份额。

　　其实品牌效应是与市场直接挂钩的。当客户选择越来越多，怎么选择，也就成为了客户的难题。看质量、看价格、看性价比、看效益比，说到底，还是看品牌。一方是全国著名的饲料企业，一方是不知名的小企业生产的饲料，有经验的养殖户仅仅从品牌知名度上，就可以做出选择。

　　饲料行业早已不是一台机器两个人就能赚钱的时代，在这样的微利时代，只有走品牌之路，才是长久之计。饲料行业需要强大的品牌引领整个行业的发展，大品牌企业的道路会越来越好走，而那些没有品牌意识的小企业，则最终会消亡，这是时代必然性，也是客户对品牌选择后的必然结果。

    品牌意味着什么

　　品牌是一个企业产品质量、科技含量、管理水准乃至企业文化等综合因素的形象代表。品牌能为企业创造价值，而且在企业发展到一定规模后，品牌营销战略往往就成为企业发展战略。

　　1.品牌可以帮助企业巩固和扩大市场份额

　　如果顾客对某一产品品牌比较熟悉并认可，而且对品牌质量也充分信任，不仅会产生一种购买惯性，持续反复购买这种产品，而且还会以口口相传等形式不经意间成为企业的义务宣传员，扩大顾客群体。在这种情况下，如果推出新产品并进行促销推广活动，这些老顾客也会乐于尝试新口味，这将成为一个企业在日益激烈的市场上拥有强大的产品品牌效应。举个人参的例子，我们都知道山人参是百草之王，自古就被誉为滋补佳品。什么参是世界上最好的？很多人会不假思索地回答：高丽参。这一观念在国际甚至中国都被广为接受，韩国的高丽参一直占据产业高端，其整体销售价格比起中国人参一度高出10倍以上。同科同属而且都长在长白山脉的高丽参与中国人参差距怎么这样大，闻名遐迩的吉林人参在市场上怎么卖的却是“白菜价”？其根本原因是我国没有一个可以和韩国正官庄高丽参抗衡的大品牌。即便是白菜，在市场上响当当的山东“胶州大白菜”在集中上市期两棵装的精品白菜也卖到每箱60元，而普通白菜每棵要卖到6元钱也不容易。那么，品牌对于不同主体究竟意味着什么呢？简单说，就意味着“价值”。

　　2.品牌能为客户创造价值

　　随着我国经济社会的发展和人民生活水平的提高，“安全、放心、优质”已经成为绝大多数消费者选购农副产品的核心标准，而当食用过农副产品、熟悉品牌及其特点后，品牌往往就是衡量信任度的重要指标，成为影响顾客购买决策的关键要素。

　　可以说我国的消费者从来没有像今天这样在意农副产品品牌，很多人选购农副产品往往是慕“名”而来，价格并非是考虑的第一要素，“因为信任，所以愿意支付”。选购品牌农副产品，不仅可以让消费者在玲琅满目的农产品市场上减少“乱花渐欲迷人眼”的困惑，大大降低选购搜寻成本，提高采购效率，节约时间和精力，降低潜在的食用安全风险，而且会让消费满意度大幅度提高。

　　然而农副产品的安全优质，需要畜牧行业的各个链条来努力。饲料行业作为其中一环在这一方面也担负着重任。面对饲料行业中，饲料原料短缺、染霉，部分添加剂添加量过高等问题，有人士建议在选购产品时要考量其品牌。这样能从源头上避免一些不良问题的发生，也能一定程度上保证饲料产品品质。

　　3.品牌能为企业创造价值

　　品牌是一个企业产品质量、科技含量、管理水准乃至企业文化等综合因素的形象代表。而且，在企业发展到一定规模后，品牌营销战略往往就成为企业发展战略。

　　一是可以帮助企业巩固和扩大市场份额。如果顾客对某一产品品牌比较熟悉并认可，而且对品牌质量也充分信任，不仅会产生一种购买惯性，持续反复购买这种产品，而且还会以口口相传等形式不经意间成为企业的义务宣传员，扩大顾客群体。在这种情况下，如果推出新产品并进行促销推广活动，这些老顾客也会乐于尝试新口味，这将成为一个企业在日益激烈的市场上拥有“山头”的核心“外援”。

　　二是可以帮助企业取得丰厚利润回报。企业如果生产出市场认可度比较高的品牌产品，也就意味着在很大程度上取得了高价优势。目前市场上“有名有姓”的稳定性高的优质产品价格比一般产品要高出很多，而有些名气的品牌产品售价则更高，甚至通过“会员制”锁定的高端客户则要支付数十倍的价格，并且“一个愿打，一个愿挨”。

　　三是可以帮助企业提高在分销渠道中的谈判能力。目前，我国饲料生产经营规模总体偏小、成本偏高，因交通运输、同质化产品过多等原因，造成企业在分销渠道中面临不必要的利润丢失现象。具有一定品牌知名度的饲料企业在这方面也可能变被动为主动，由经销商普遍“热邀”，而获得营销支持。

　　四是可以帮助企业在遏制竞争对手上形成“品牌壁垒”。而对手要消除这一壁垒，所需要付出的代价和时间都绝非易事。因此，饲料企业要“逐利”，必须先“争名”。

　　4.品牌也能为产业乃至国家创造价值

　　饲料产品品牌的多少和强弱，代表着饲料行业全产业的发展水平和市场认可程度，也是一个国家饲料业竞争力的象征。新希望六和、双汇、海大等一批企业品牌的崛起，表明我国饲料业在市场化国际化的进程中正快速发展，但与美国等饲料业强国比较，我们的饲料产品品牌建设则还处于发展期，还有太多的功课要做。

    品牌需要考虑什么

　　1.品牌定位：从无意识经营到有意识运作

　　企业发展离不开产品支撑，受传统无意识经营方式的影响，导致有些企业旗下产品多达数十个，横跨饲料业多个产业，注册的商标也有一大堆，但公司的销售额却寥寥无几。受到政策调整、成本上涨、行业竞争等多重因素的影响，企业利润越来越低，没有合适的破敌对策，企业只能听之任之，渐渐跌入市场竞争的无底深渊。

　　面对上述情况，企业应当发挥品牌优势，在竞争加剧、产品生命周期缩短的今天，找准核心竞争力，寻求一条适合自己的破局之路。而这里所说的核心竞争力，可以是企业品牌、服务、技术等多个因素，是企业产品力、销售力和形象力的综合体现，而这一切归根结底都回归到品牌定位的层面，通过对自身品牌的准确定位分析，找到最适合企业发展的一个“亮点”，确立自己品牌的核心价值然后延展下去。

　　2.品牌策略：市场上不缺产品，缺的是产品差异

　　目前市场上饲料产品种类繁多，而且不了解的人很难分辨出个中好坏，饲料产品同质化现象严重。饲料企业规模整体偏小，市场上部分小规模饲料企业受资金、技术等因素的制约，甚至是个企业负责人认为大力度搞营销、策划没有必要的，用于做市场的费用，还不如多买些原料生产产品；做传播不如扩大生产规模来得实在。这样的观念若是在之前“产品为王的时代”，或许会行得通，但如今随着时代的变化，单靠产品已经无法保证成功，因为产品“你有我有大家有”，在买方市场中，产品若没有自己独特的差异化卖点，将很难在同质化严重的市场中有所作为。

　　3.品牌扩张：样板市场打造与可复制战略性市场

　　其实饲料产品的品牌区域性特点是比较明显明显的，如沿海城市的水产饲料发达，粮食基地的饲料企业数量相对要多。企业品牌发展初期往往以当地区域市场为主，借助企业在当地的各方优质资源，寻求快速发展，然而当品牌一旦走出区域市场，向其他市场延伸发展的时候就会发现，受市场区域性、消费特点等多重因素影响，现有的市场模式走出特定区域便很难做到原来的成绩，所以对于饲料企业，一个可复制的战略性市场模式尤为重要，通过打造区域样板市场，结合不同区域市场的特点，不断发现问题，解决问题，逐渐形成一套可复制的战略性市场模式，从而实现饲料业企业品牌扩张与战略发展布局。