品牌为王时代 看饲料品牌规划之道

　　提到某类产品，用户的记忆里最多只能储存七个品牌，印象较深的品牌只有三个，购买时只选择心目中某个品类或某种特性的的第一品牌。强势品牌的作用：高溢价；更大弹性对抗竞争者的进攻；用户比较宽大为怀；占有率比较稳定。同样的题材，赵本山来演就觉得好，他一出场我们就感到兴奋，情绪就被调动起来，哪怕他的失误我们都觉得合情合理。一提到如下饲料企业品牌：安佑、海大、新希望、通威、大北农、双胞胎、禾丰、正大、温氏，安佑代表乳猪料市场最高端的领先者；通威就是鱼料的代名词，具有鲜明的行业特征；正大代表中国饲料行业先行者；双胞胎代表细分市场成功营销；希望代表未来中国农牧产业化模式的发展方向；六和和温氏代表一种区域深度精耕。由此可见，这些品牌不是在定位上占有先机，成为某种模式的代表，就是在某类细分领域成为第一。我们饲料行业能做的，就像北京现代汽车广告一样：“当追随成为唯一方向，你是否有勇气开创新时代？”

　　商业的发展推动了产品的极大丰富、产品数量的急剧增加，用户面对成千上万的新产品，心智疲于应付。同时，媒介信息纷杂，干扰程度日趋加剧，我们处在一个传播过度的时代，进入“用户心智”已经成为竞争的焦点。在解决生产问题的基础上，进一步掌控市场资源，占领市场和渠道，把产品铺到用户心智中去将变得举足轻重，呈现“得心智者得天下”的局面。那如何得心智呢？需要解决三个核心命题：第一是品牌定位，明确本品牌与市面上常见的相近品牌有什么差异性。第二是品牌核心价值，明确品牌给用户带来什么真正需要的价值。第三是品牌诉求，如何与用户进行有效的沟通？简言之，就是怎么用一句能听得懂的语言告诉用户。例如星巴克品牌规划：品牌定位是“生活的第三空间”；核心价值是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”；广告语是“我不在星巴克，那一定是在去星巴克的路上”。

　　饲料企业的品牌规划，首先对用户的需求进行动态分析，包括现有需求的满足和潜在需求的挖掘，然后是洞察竞争者在满足这些需求及挖掘这些需求上的盲点和空白，其次是根据企业自身的资源和能力进行品牌定位，定位定天下，三步要步步为赢。针对饲料行业特点，资源和能力基于硬件和软件两个方面，硬件包括原料的优质配方和加工设备工艺的先进性；软件包括产业链规模系统优势和超前的技术服务价值提供。对于市场集中度低，绝对的强势品牌还未出现的区域或领域，应该采取第一种品牌战略：“成为第一”。因为品牌一旦成为某类“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐、高露洁、吉列、固特异、好时、家乐氏、柯达、立顿、曼哈顿、纳贝斯克等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。相反，对于市场集中度高，绝对的强势品牌已经出现，应该采取第二种品牌战略：“对抗”。宝马对抗奔驰；百事可乐对抗可口可乐；美的豆浆机对抗九阳豆浆机；五谷道场对抗康师傅方便面；白加黑对抗999感冒药；比亚迪F3对抗丰田花冠；三一重工对抗中联重科。

　　纵观饲料行业大势，11000多家饲料企业瓜分市场总容量，行业集中度还比较低，主要采取第一种品牌战略可行性更妥。几种成为第一的方法：技术创新，如小肥羊、真工夫；聚焦市场，如格力、万科；借助新概念，如金六福、洋河蓝色经典、水井坊；寻找进入市场但没有进入心智的新品类，如喜之郎、优乐美；放大某个引领的优势，如雪花啤酒、波司登羽绒服等。

   原料配方

　　饲料原料是指在饲料加工中，以一种动物、植物、微生物或矿物质为来源的饲料，饲料原料包括粮食原粮，大豆、豆粕、玉米、鱼粉、氨基酸、杂粕、添加剂、乳清粉、油脂、肉骨粉、谷物等。原料质量是企业产品质量的源头，据生产统计分析表明，饲料产品营养成分及质量差异40％~70％来自原料质量的差异，若原料质量得不到有效的控制，生产出的产品就没有竞争力。饲料原料的质量控制主要包括原料的现场品控和实验室检测分析以及原料库存期间的质量检测等。按生产流程分别从原料的现场品控、原料的试验室检测、原料的贮放和原料贮存过程的质量监测。原料现场品控通常采用“眼”“手”“鼻”和“嘴”等感官器官来辨别饲料原料的质量。由于饲料原料价格变动频繁，价格落差很大，因此大型饲料企业通常在原料低价位时采购大量原料贮存在仓库中以提高企业竞争力，原料仓贮也是饲料原料质量控制的重要环节之一，实时跟踪仓贮原料的数量和质量变化对熟悉原料质量和合理配制配合饲料具有重要的现实意义。产品质量是企业发展的保证，实时跟踪把握原料营养理化特性，合理使用饲料原料配制配合饲料以最大程度地发挥动物潜能，使饲料原料有效营养功能最大化，经济效益最优化，这也是饲料原料质量控制的现实意义之所在。饲料企业在原料的安全性和优质性方面有大量的传播空间，也正好满足了饲料添加剂条列和食品安全法的规定。

　　举例来讲，最近一则肯德基广告与以往不同，没有美味的食物，没有绚丽的画面，百胜餐饮集团中国事业部主席苏敬轼带领4500家肯德基餐厅的25万名员工，向社会承诺“每一口都安心”。肯德基经过大半年的努力，通过对供应商的严格管理和淘汰潜在风险较高的鸡舍等系列动作，肯德基所有鸡肉供应商的违规用药风险得到控制，希望消费者了解肯德基使用的白羽鸡绝不添加激素，肯德基的鸡肉是安全的，此品牌传播案例值得饲料企业借鉴。

   设备工艺

　　动物营养研究与养殖技术的进步促进了加工设备的发展，应用合适的饲料加工设备可以保证饲料产品质量，包括原料接收、粉碎、配料、混合、成型以及包装。饲料加工工艺流程主要包括饲料原料的接收、原料去杂除铁、粉碎、微粉碎或超微粉碎、配料、混合、输送、称重、包装等工序。对颗粒饲料还包括制粒、膨化、烘干、冷却、筛分、破碎筛分等。其中粉碎机是饲料生产中的重要设备，新型粉碎机或超微粉碎机主要从节省粉碎电耗、提高粉碎机的产量、控制粉碎粒度和粒度的均匀性、减少易损部件的消耗、降低粉碎过程中原料的损失、粉碎机的操作等方面进行优化。混合加工设备是提高混合均匀度和单位时间内混合机的产量、减少残留、防止漏料。最近，混合机中液体添加技术主要研究液体均匀分布和添加量精确控制，高性能液体雾化器和液体计量器是关键。第三是膨化机用于许多专用产品上，其淀粉熟化达60％～80％、耐久性指数超过95％、可以制成高脂肪和高糖蜜的颗粒饲料，饲料膨化技术是目前国内饲料工业中发展最快的一项工业科学技术，已得到广泛认可和应用。第四为颗粒冷却嚣，影响颗粒冷却效果的因素有饲料配方、颗粒直径、冷却器的结构、环境条件和冷却器运行参数的选择，饲料生产者已经认识到逆流冷却器的潜在优势。在工艺创新方面取得成功的例子首当其冲是双胞胎，双胞胎打破传统乳猪料外观为“颗粒”状的思路，设计一种特殊的模具，将两个“颗粒料”压制连成一体，让人一看就觉得新鲜，针对农民取了一个别具一格的名称“双胞胎”，并申请国家专利保护，为一向热衷于跟随的厂家设置了一个防火墙。再者，浙江康德权公司利用“包被工艺”生产的恩诺沙星产品“新恩”，“不苦不伤胃”，经过工艺创新后的恩诺沙星，在猪场应用的障碍得以解决，可谓市场前景可以预见。

   产业链规模

　　一条龙经营将逐步成为大型饲料加工企业拓展市场的主流模式，如湖南唐人神集团。中粮集团在2009年就提出了产业链发展的概念。国际四大粮食巨头ADM、邦吉、嘉吉、路易达孚都在实践或即将推行产业链发展策略，进行关联产业的横向延伸，形成多利润点方式，如动保行业、疫苗行业、动物种业、添加剂行业、食品行业。其余绝大多数中型及小型饲料企业由于受资金限制采取松散型的非产权形式的一条龙经营模式。饲料销售大部分在产业链内部消化，饲料按照阶段划分，不断推出各种套餐，如正大集团、正虹集团、温氏集团等是这种趋势的代表。但值得注意的是，内部采购不一定是最经济的一种方式，因为不充分竞争，可能存在内部腐败，如果内部管理机制不能克服这种弊端，最后还得交给社会，用市场化的手段来解决。唐人神集团定位于“中国生猪全产业链经营领导者”，从种苗、饲料、肉品加工、连锁商业一条龙经营，为养殖场提供全方位的套餐解决方案，在未来专业化养殖场成为主流的市场将会表现出非凡的竞争优势。从以上案例可以预见，未来饲料、化肥、农药等农资的销售模式的前提是有效的农民组织化，前提是必须具备产业链规模优势。

   技术服务

　　满意的顾客可以创造更多的利润，主要体现在四个方面：客户升级消费额、较低的客户维持成本、推荐转介绍、品牌溢价。一个满意的顾客除了最初的消费还能带来比基础消费更多的价值，开发一个新客户不但要付出更多成本，还不一定会有回报，因此用服务创造满意，用满意留住顾客，留住顾客带来终身价值。一个已经证明成功的实事，利用技术服务可作为各种饲料产品有效的营销工具，以增加自己产品的销售量和市场占有率。从公司竞争力的角度，质量始终优良如一的产品、价格合理以及优良的技术服务作为支持，以上是优秀的饲料公司与平庸的饲料公司的区别所在。饲料公司优秀的技术服务应能使饲养场提高其生产率，提高动物的成长率、改善饲料效率、降低死亡率、降低生产成本，帮助饲养者充分利用自己的设施和资源。其中技术顾问作为技术服务的承接者，被称为饲养者的良师益友。技术顾问作为饲料公司和饲养场之间的联系人，他们对饲料公司和饲养场负有调查了解所用饲料产品总效果的责任，他们经常提供咨询并定期访问饲养场，因而受到客户信任。技术顾问的作用是就饲料与饲喂系统、畜舍设计、舍内环境控制、畜禽品种和后备畜禽的选择、免疫接种和卫生防疫、生产数据档案等诸方面提供咨询意见。冯光德实验室成立于1997年，是铁骑力士集团的科研技术中心，2010年被国家五部委认定为“国家级企业技术中心”。铁骑力士就是用领先的技术、高质量的产品，持续的改善，让顾客获得最大的满意。扬翔集团定位于“以农为本，以猪为业，以猪富农，扬翔—品改专家”，以服务作为营销的致胜法宝，以服务打造核心竞争力，就像海尔的“真诚到永远”。招商银行注重服务营销中的细节，致力于以真心、专业和高度负责的精神来感动客户。的确，多年来，招商银行秉承着“因您而变”的理念，以细致周到的服务赢得了客户的赞誉。

　　当然，冰冻三尺非一日之寒。“溯洄从之，道阻且长”，我们且行且践之。原料配方、设备工艺、产业链规模、技术服务给我们打开了仅仅有限的视野，创想的空间还无比广阔。品牌的本质是解决用户的沟通问题，试图找到新的蓝海，农牧饲料人深知“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。