饲料营销的三个层次和终极者

来源:互联网
日期：2014-01-16
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　　营销在我们（我和我的团队）的眼里越来越简单，越来越清晰。当我们把一些东西看透了，在设计流程、标准、模式的时候方能够去繁就简、一针见血。我们的一些做法，一开始的时候，合作企业未必完全了解，但很快，他们会感到惊喜。好的东西总是简单而迅速，这并不奇怪，因为简单的东西更容易懂，也更容易执行。所以，我们在司训当中有这样一句话：“我们崇尚大道至简理念，但坚持系统思维”

　　饲料的营销被探讨很多年了，鱼有鱼路、虾有虾路，突飞猛进的有之，大投入小产出的有之，只投入无产出的也很多。都在探索最佳的营销途径，但饲料营销究竟有什么样的规律？把握不住脉搏，怎么做都是徒劳，终究不会有好的收获。整个2013年，我都在过去研究成果的基础上，力求把营销讲得更清楚，像“截拳道”一样，迅猛有力、出手必胜。今天是元旦，从13到14（一生一世），干脆，我把公开课上不讲的东西拿出来，与大家一同分享这跨年的快乐。

　　在我们的眼里，饲料营销有三个层次，分别代表初、中、高级。而真正的三个层次一同组合使用的，肯定是顶尖的营销。我认为至少在五年内，仅从营销的角度来看，这样完全可以算是饲料营销的终结者了。

　　在我们的眼里，不管目前饲料的营销是如何做，无非是三种打法：信息传播、信心传递、价值共创。

第一层：信息传播

　　这一层算是初级。传统观念的业务员主要的营销方式还仅仅停留在信息传播这个层面上。他们传播的是什么？无非是几个话题：1、技术；2、原料；3、硬件；4、工艺；5、价格；6、政策。

　　技术：来源于哪里？某某农大，某某老师，某某博士，某某研究所，某某中心，实在不行就是“国家科技进步二等奖”。

　　原料：我们用的是“东北玉米”、“进口食品级乳清粉”、“秘鲁进口超级蒸汽鱼粉”、“46蛋白的脱皮豆粕”、“进口肠膜蛋白”……

　　硬件：我们用的是“布勒”的设备，最不济也牧羊和正昌的60机组，还是专线生产；

　　工艺：我们的产品采用了膨化工艺、低温二次制粒，因而适口性更好，也更容易消化？

　　价格：因为我们是集团企业，有规模优势，采购成本更低，所以，我们的价格有一定的优势？

　　政策：顾客还不满意的时候，只好用“折扣”来吸引经销商。或者以“代加工”的名义解释价格低的原因。

　　好了，现在六招出完了，还有招吗？还有，搞关系！美其名曰做客情。这些招有效吗？我只能说越来越没有效。这几招10年前还可以，今天，无论你在提炼FABE的时候用几招，基本上都无法再打动客户的心。为什么？因为你的六招别人也在用，当所有人都用的时候，它就已经不是“招”了。那怎么办呢？我们只有进入第二层：信心传递。

第二层：信心传递

　　至少在曾经5年的时间内，称猪实证成为卖猪料的“必杀技”。普瑞纳率先发起，让我们重新认识到猪料原来还可以这样卖。双胞胎可算是称猪做实证最坚决，也最持久的典型了。过去，饲料企业招聘业务员要求的是沟通能力。但双胞胎偏偏改弦更张，他们对业务员的学历和沟通能力并不放在第一位，反而更看重的是他们的勤奋度和执行力。几千名双胞胎的业务员每天奔波于全国各地的养殖户家中，反复做着一件枯燥的不能再枯燥的工作：称猪实证、实证宣传。称猪不复杂，但坚持称，称出690万吨的销量则是不简单了。这一时期，我们突然发现，沟通能力强的业务员卖饲料未必能超过“称猪员”，为什么？其实道理很简单：他们已经进入饲料营销的第二层：信心传递。

　　当你把这个概念彻底理解的时候，你就会知道：为什么要称猪？称完猪为什么要贴海报？为什么要建立“标杆户”？为什么要开实证见证会？开会的时候为什么要在现场请“标杆户”发言？

　　你知道吗？饲料销售从哪里起步？信心！业务员的信心来自于产品。称猪实证可以了解产品，好的数据会增强业务员的信心。业务员再带着这种信心去称猪、去影响养殖户，拿着养殖户的称猪数据去找经销商，给经销商传递信心。这就是正能量。

　　现在我们想一想，产品稍微好一点点的企业都敢去称猪，称得是什么？是信心！当然，有些企业的产品未必经得起“称”，那么怎么办？还要问吗？不能称！只能回到第一个层次：传播信息，能打动几个算几个。所以，营销的效率不会很高。

　　当你真正的把称猪的意义搞明白的时候，你会发现，原来我们称猪不是目的，我们是在传递信心，而称猪只是传递信心的手段而已。那么，根据这个理论，称猪就不再是唯一的方式。你可以认真的想一想，还有哪些方式？我们正是基于这些理念设计营销流程。

　　我们会请客户到工厂参观。参观什么？原料库、生产设备、独特的除杂设备、完善的检验制度、忙碌的化验室、出厂产品的留样等等，这一切，与称猪实证的作用一样，就是为了传递信心！

　　不过，很快这一招效果又不是那么好用了，为什么？因为又被大家用滥了！当稍微有些条件的企业都在这样做的时候，我们的客户面对称猪不相信了，参观企业麻木了。我们能怪他们么?当然不能，因为饲料营销的竞争已经进入了第三个层次：价值共创！

第三层：价值共创

　　任何一个行业都会由幼稚而成熟，饲料行业也是这样；任何一个消费者群体，总会由盲目到理性，这是规律。当你感觉到饲料销售越来越难的时候，恰恰是客户群体愈发理性的表现。你想啊，作为一个养殖者，每一个推销员都宣扬自己的产品和服务是最好的，而每一个现场实证都是“胜出”的，他会相信吗？当然不会！为什么？因为实证数字很好看，而养殖结果却没有开始想象的好。所以，过去称猪做实证，养殖户很欢迎，而现在呢？你要送饲料、送工具等等，他还是不耐烦，即使是把实证做了，自己也是不怎么相信。这样的营销（称猪实证）方式效果还会好吗？

　　这个世界就是这样，当客户面对眼花缭乱的营销“招数”的时候，他会选择用最简单的判断方式：“不看广告，看疗效”！至此，“顾客价值”成为营销的关键词之一。

　　什么是“顾客价值”？简单的说：顾客价值就是在顾客的生产经营活动中，因为你的介入，而额外产生的价值。这部分就是顾客价值。我们可以这样打个比方：顾客原来养一头猪可以赚230元，现在因为你的介入，使用了你推荐的饲料，也接受了你的“洗脑”，提升了养殖观念，在管理上有了一些改进，现在在几乎同样的投入和行情下，每头猪可以赚260元。那么，这30元就是你带来的顾客价值。

　　我说到这里，很多人好像明白了：要搞服务！服务可以创造顾客价值。是啊，服务可以创造顾客价值，但为什么很多饲料厂、兽药厂所提供的服务被顾客拒之门外呢？他们为什么面对你的“服务”无动于衷，甚至是拒之门外呢。

　　有的企业打出的旗号是“服务营销”、“价值营销”，这些口号都是对的，但结果却不一定会都好，为什么？他们未必搞清楚如何才能很容易的让顾客和你“价值共创”。无论是“服务营销”还是“价值营销”，其目的都是提升顾客价值，所以，能否产生顾客价值是成败的关键。很多企业失败了，但找不到原因，还是前赴后继，乐此不疲。我们该反思，为什么做了那么多的事，顾客不认可？销售没提升？为什么？请注意，我这里讲的是“价值共创”，是甲与乙的共同创造，是1+1＞2。很多企业的失败在于甲很着急，而乙无动于衷，甚至感觉很烦。

　　“价值共创”的基础是什么？是能力！包括说服、引导和支持能力。首先你的理念要能占领对方的心智，令对方信服，而信服了，你又能真正地帮助他提升，最后，通过甲乙双方的努力提升顾客价值。

　　那么，如何才能占领对方的心智呢？准备！我最喜欢说的一句话是“失败的准备是去准备失败，而成功的准备则是准备去成功！”。第一，在去拜访一个客户前，你有没有从理论上去准备？理论体现的是逻辑和可能，是打动对方的第一招；第二，你有没有做好案例上的准备？案例代表你过去的成功，代表它的相对成熟；第三，你有没有针对关键问题的方案？能够抓住关键问题，而且能够提出低成本的方案是让对方心动的基础；第四，你是否谦虚而务实？很多的业务人员过度的自信和对顾客的轻视，直接导致了失败。在网络时代，很多养殖户有机会在QQ上和一线的实战专家接触，积累了大量的信息和方案，而一知半解的你如果专业能力不足，又以专家身份过度自信的出现，很容易直接碰一鼻子灰。

营销终结者：三层次互动

　　我们上面讲了饲料营销的三个层次，但并不意味着哪一个层次是绝对的最高效。从我们的研究和实践来看，三个层次互动使用，效果最好。单纯地、机械地去大量的通过案例做顾客价值，成本很高，这不是真正的营销，真正的营销是迅速促进对方接受自己并有购买行动。我一直强调，服务是需要成本的，而成本最终是要转嫁到消费者身上的。高效率的营销是把“顾客价值”的案例用一对多的示范和指导，迅速广为人知，把“顾客价值”复制，而不是一个一个的帮着去做。所以，我们更倾向于在一个目标市场上，先通过与关键客户的合作，“共同创造”出新的“顾客价值”，而这个“顾客价值”可以量化的时候，我们通过对案例的整理，给周围的人增强信心，这就是“信心传递”。越来越多的案例出来了，我们再通过大量的“信息传播”来提升营销的效率。

　　2006年，一家做猪料的专业公司，业务员做了大约1000多个实证，销量还只能算是过得去，就是无法突破。为什么？因为他们还是“笨办法”，不知道打组合拳，所以，效率总是提升不上去。双胞胎公司在总部的市场中心里面有个宣传部，据说有20多个人，这些人的工作是做什么？就是做传播。双胞胎做实证是为了传递信心，而实证做出来了，则大量的通过电视、小报、实证海报、宣传横幅、DM传单做大量地传播，因此，销量可以有很快的提升。

　　如果仔细地分析一下，既然饲料的属性是生产资料，顾客关注的是产品的投入产出比，那么，只要我们始终抓住这个脉络，高效率的把“价值共创”的结果进行“信心传递”，然后再大量的去做“信息传播”，那么销量的迅速提升就不是问题。

　　营销是一门学问，是一门与陌生人迅速建立信任并成功推销价值观、服务和产品的学问，它有它的规律，只有掌握这其中的规律，并坚持去繁就简的实践，才能不断提升业绩。

　　市场竞争依然激烈，现在，消费者成熟了，营销的难度也增加了，而顾客价值会成为最能打动顾客的关键因素，营销，在未来只是顾客价值传播的手段。

转载爱畜牧网

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