中小型饲料公司之营销管理

　　

　　文/  北京爱绿生物科技有限公司 胡红军

　　

　　中国饲料产业的发展只有30来年的时间，却已经经历了起步（饲料短缺时代）、快速发展（质量竞争时代）、全面发展（市场争夺时代）、规范发展（虚拟网络时代）四个阶段。21世纪的饲料市场是有序竞争发展的群雄逐鹿局面。质量稳定和服务完善的企业产生的名牌优势、产品附加值以及企业综合竞争力将不断提升，逐步与养殖企业等产业链条内的其他企业结合形成利益共同体。

　　

　　进入21世纪，在经历了跨越式发展的黄金时期之后，中国饲料工业的行业大整合也逐步拉开了帷幕。目前全国共有11000多家饲料加工企业，年产量低于5万吨的中小型企业占70%以上；种植业发展不稳定，饲料原料供应全面告急，对国际市场的依赖度逐年递增；饲料科技领域创新能力不足，自主知识产权的技术少，知名品牌缺乏等等，这些问题都昭示着中国饲料工业的转型升级刻不容缓。中国饲料工业已经走过了30多年的发展历程，而现在中小型规模的饲料企业面临实力有限、人力资源跟不上、管理水平不高、营销业绩不理想诸多不利因素影响，可以说，在某种程度上营销工作成为广大中小型饲料企业的发展瓶颈。作者曾在多家中小饲料企业做过营销管理和技术支持方面的服务工作，积累了一些中小饲料企业营销经验，现整理出来供大家参考。

　　

　　一、做出好产品

　　

　　中小型饲料企业一般很难建设有专门的技术研发部门和人员团队，主要依托上游产业和高校科研院所技术力量，聘请技术顾问或专家进行技术指导和服务支持，设计出符合本公司自身特色的拳头产品。

　　

　　1、适销对路：营销就是满足消费者根本性需求的过程，它起始于消费者的需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。如何才能做到适销对路？市场调研是惟一的途径。适销对路这一概念应该时刻存在于经营者的脑海中，只有有了适销对路的产品，下面的工作才能展开。

　　

　　2、质量稳定：没有稳定的产品质量作基础，营销工作是很被动的。除了对质量的严格要求之外，产品质量还应当结合消费者的实际需求和成本来考虑，同时，更要关注竞争对手的质量，只有产品质量比竞争对手更好，尤其是性价比更强才能在竞争中取胜。此外，要牢记产品质量必须持续稳定，不断改进提高。质量下滑是饲料企业由盛转衰的一个重要原因。

　　

　　3、价格定位：高企的价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，加之购买力有限，因而在所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，我们应在制定营销策略时考虑如何巧妙运用价格。价格问题其实质是成本问题，只有成本优势，价格才会有优势。

　　

　　二、建设好团队

　　

　　建立一支能征善战的业务队伍有四个基本要素：核心、素质、管理、沟通，四者不可偏废。

　　

　　1、一个核心：营销队伍的战斗力能否发挥出来，关键是看团队的精神凝聚力，这就要求队伍必须有一个核心，这个核心是一种理念或一个领导人，拿破仑说过，“一头雄狮率领着的一群绵羊，会战胜一只绵羊率领的一群狮子”，共同的信念、共同信任的领导人能给大家带来一种稳定感和自信心，这样才能形成凝聚力，才能充分发挥出团队的力量。

　　

　　2、整体素质：一个经过培训的专业销售人员和没有任何销售技能的销售人员的销售效果是不可同日而语的。我们必须认识到优秀的业务队伍源自优秀的业务员，优秀的业务员源自精心的招聘选拔、认真的技能培训、严格的实践锻炼。招聘是第一道关，要挑选那些能吃苦、头脑灵活、上进心强、品行好、有社会基础的年轻人；第二是要有认真的技能培训，包括企业文化理念、行业形势资讯、产品领域相关的营销能力等基础知识，通过技能培训使一个业外人变为一个专业的销售人员；第三要通过严格的实践锻炼，让一个新兵转变成为老兵，成为销售队伍的中坚力量。

　　

　　3、严格管理：大多数饲料企业都认识到管理在业务队伍建设上的重要性，但是在实际工作中，管理工作往往做得很不到位，制度不全面，考核不严格，造成业务队伍松松散散。需要建立一套标准的营销管理体系，从而实现业务队伍管理的严格性、科学性，用PDCA循环形成日常化的行为规范。

　　

　　4、顺畅沟通：销售例会在销售管理中很重要，利用例会可以做到上情下达、下情上报，共同探讨市场问题，表扬先进、鞭策落后，从而让业务人员有一种归属感、荣誉感，也是体现团队精神的好机会。销售例会主要由营销部门的领导主持，通报点评业务情况，安排分解销售计划，区域汇报市场工作，集思探讨疑难问题，进行针对性培训等。通过这些内容，使例会成为一个充电加油提高动力的机会。例会形式上应当是一种双向沟通模式。在时间上一月一次，特殊时期应根据实际情况而定。例会的参加者可以是全体业务人员，或是业务主管和其他部门相关人员。

　　

　　三、制定好策略

　　

　　市场策略主要有以下几部分：

　　

　　1、工作计划：营销计划书是指导整个营销工作的最基础的政策文件，是作业指导书，是非常有效的营销工具，销售计划是整个销售工作的核心，所有营销工作都依此围绕着销售计划来展开。销售计划主要内容有销售目标、销售进度、市场（客户）目标、产品品项指标、市场开拓方案、费用预算等内容，计划内容越详尽越真实，实施的可行性越高，营销工作中销售计划内容要聚焦：产品聚焦、市场聚焦、人员聚焦。销售计划应当有统一的标准格式，由销售管理部门下达目标，执行部门根据目标拟定月度销售计划，细分后落实到市场客户产品，并上报公司批准后执行。销售管理部门根据此计划在月底进行考核，检查落实情况。

　　

　　2、市场布局：我们所面对的各处市场是相互影响的，打开一些关键市场，就会占领一大片市场。按市场特点划分区域，每个区域选出重点市场，然后确定这些区域市场的开发次序和轻重缓急，形成一个总体市场布局方案。市场布局要考虑多种因素，一是市场的重要性，是否属战略要地，兵家必争之地，关乎生死存亡之道；二是竞争对手的势力，看对手战斗力的强弱进行SWOT分析；三是运输距离，太远运输费用高物流成本大，市场管理上会有难度；四是市场容量；五是市场之间的互相呼应配合，打A就带动B，打开C就形成一片，从而提高市场占领的速度和占有率，形成根据地市场和绝对优势区域；六是考虑人员配置，有多少主管、多少业务员，哪些能够形成良好的配置；七是考虑未来的市场管理，防止市场窜货；再就是为将来市场开发留下空间。制订市场布局方案时一定要有前瞻性眼光，以免浪费有限的市场资源。

　　

　　3、营销策略：在营销管理中，我们应制订一些策略性的东西，来强化一些管理要点，同时也是一些技巧。我们强调积极性，就是强调在日常销售工作中时刻关注经销商、业务员和消费者的积极性，想办法调动并保持他们的积极性，针对不同的群体制订不同的策略。

　　

　　四、管理好市场

　　

　　销售工作经过策划、开发、启动，进入市场平稳期之后工作重点便转向管理，通过管理来保持市场的健康稳定发展，防止大起大落。销售不跟踪，万事一场空。80%的销售是在4至11次跟踪后完成，80%的销售人员在跟踪一次后，不再进行后续跟踪。跟踪工作使我们与客户距离拉近，市场有需要我们可以随时到位，跟踪的最终目的是形成销售、扩大销售，便于市场的深度精细化管理。

　　

　　1、铺货管理：铺货管理是销售管理的基础工作，应常抓不懈，强化所有业务人员的铺货意识。铺货对业务人员的锻炼具有无可替代的重要性，因为铺货是最基础、最繁重的销售工作，经常和经销商、养殖户打交道，是销售的最前线，遇到的问题最多，也最容易收集到一手信息。铺货一方面可以磨炼业务人员的素质，另一方面可以提高处理各种麻烦的反应能力。经过几个月认认真真的铺货的锻炼，可以将一个新手转变成一个自信、经验丰富的老业务员。

　　

　　2、理货管理：销售正常之后，就要开展另一项基础工作——理货工作。理货工作的主要内容有：整理产品形成好的卖相；整理宣传促销品，保持良好的饲料企业形象；盘点库存，了解销售情况；了解竞争对手的情况；意见征询，收集各方面意见。理货工作一要责任心强，二要认真填写有关表格，三要严格管理，长期坚持下去，就会形成强大的销售威力。

　　

　　3、客户管理：我们所有的销售额都是通过客户来实现的，因而客户管理是销售管理的极其重要内容。客户管理主要有计划管理、客户资料管理、积极性管理、市场窜货管理等。其中积极性管理就是通过制订各种策略来提高经销商的积极性，客户的积极性直接影响销售工作的进展。市场窜货管理就是防止经销商跨区域销售，扰乱市场。防止窜货一是完善经销权政策，二是控制好市场价格，三是监控货物走向。

　　

　　五、树立好意识

　　

　　把全员营销意识贯穿在营销的整个日常工作中，做产品、建团队、定策略、抓管理等技术上的东西很容易学到，但是如果思想意识上的问题得不到解决，只能说学到一些皮毛，只能用一时，不能保一世。从某种程度上说，营销观念是营销最基础的东西。

　　

　　强化营销观念的第一个关键是树立市场导向意识，这将对销售工作起到巨大的促进作用。因为只要有了市场导向意识，就会从市场角度考虑各项工作而不会闭门造车。当头脑中装满了消费者的需求、经销商的意见、竞争对手的表现时，即便没有从事过营销工作，做起营销来也不会有太大的问题。反之，空有一套理论，不从实际出发，只能妄谈成功。

　　

　　另一个关键是树立全员营销意识。成功的营销依赖于饲料企业各部门的通力协作，一方面及时解决市场反映的各种问题和要求，一方面集合每个员工的智慧和努力。只有所有员工都有了这种意识，营销工作才能得到真正的保障，否则成功的可能性微乎其微。全员营销意识是所有营销武器中最具价值的，它能够很快地形成战斗力。

　　

　　六、服务好态度

　　

　　技术服务是产品销售工作的重要组成部分，是销售工作的延伸。技术问题的处理及时与否直接关系到市场开发的成败和市场的稳定性、市场的销售量等。

　　

　　为客户提供各种技术服务其目的是通过服务塑造和树立企业形象，更好的体现产品形象和实现产品应有的性能，让客户获得更多的产品附加值并最终赢得客户和提高市场占有率。加强技术服务队伍的建设是公司发展的重要工作，公司销售的产品是“硬产品”，服务是“软产品”。越来越多的企业通过服务把“提高客户满意度”作为经营的宗旨， 加强产品培训，把服务贯穿于营销工作的全过程，而不仅仅是依赖于专业的临床兽医或技术服务顾问。

　　

　　根据统计表明，对于绝大多数公司10%的客户抱怨可以妥善解决，而剩下的90%会给公司带来这样那样的负面影响如客户流失，更严重的是四处诋毁该公司，一个不高兴的客户可以迅速影响上千个你的潜在客户。所以公司必须要在事态变坏前采取行动，要给客户提供抱怨的渠道，并认真对待客户的抱怨，在公司内部建立处理抱怨的规章制度和业务流程如规定对客户抱怨的响应时间、处理方式和抱怨趋势分析等。技术服务的部门要加强处理客户抱怨的能力和强化流程管理，把处理客户投诉当作技术服务中重要的一环来对待，面对客户的任何投诉都应该认真分析、谨慎对待和迅速处理，以尽可能达到客户满意并使公司的不良影响减少到最低程度为目的。在公司发展过程中逐步建立和完善“全面的客户满意解决方案”，要逐步加强处理客户抱怨的能力和强化流程管理。

　　

　　综上所述，本人从亲身经历的实际出发对中小饲料企业在产品、团队、策略、市场、意识、服务等六个方面做了一个基本的分析。所谓麻雀虽小五脏俱全，作为中小型饲料企业虽不能面面俱到，但是应该在目前情况下利用好现有平台，整合有限的企业资源尤其是人力和资金，利用自身的优势并且对其充分放大，团结好公司内外部关系，选择好适合自己的营销模式，不管是全职业务团队，还是员工化经销商或是经销商员工化方式组建的营销队伍，不管是扁平化营销模式直销大客户还是经销商模式区域代理制，不管是大包干制承包运作还是渠道下沉精耕细作，不管是决胜终端还是特许经营，做好利益平衡，分配才是第一生产力。鞋合不合适只有脚知道，聚焦市场、客户、人员，利用专业的核心的几个产品或一个系列树立拳头影响力，打铁还需自身硬，在局部或区域范围内建立其自身差异化的优势，市场占有率达到前列和形成区域品牌，建立根据地，走“短（渠道通路）、小（区域规模）、精（产品技术）、专（客户伙伴）”之路，走出有自身特色的市场销售管理之路、饲料企业经营之路。

　　

　　以上观点仅为个人在饲料行业从业多年的经验之谈，仅供交流之用，敬请批评指正。