王平川：没有人可以打败你，只有你自己

——专访澳华集团董事长王平川
 
　　文/图  何雪梅
 
　　几年前，在行业人的印象中，澳华集团只是一个老牌的饲料厂，产品多而全，并无太多的特色，发展较平稳。但是，近两年来，澳华集团却突飞猛进，发展势头强劲。罗非鱼板块，澳华凭借一个“罗非26”，在养殖户心中声望直线上升；而对虾、草鱼、生鱼和黄颡鱼等板块也不示弱，相继推出“虾安康”、“草鱼28”、高档膨化料，受到了养殖户的欢迎与认可；虾苗板块，虽然还没盈利，但是澳华提倡健康育苗的理念，坚持不高温育苗，不投药物，同样赢得了业内一片赞誉……
 
　　或许，很多人会对澳华表示钦佩，因为作为一个老牌大集团，能够成功转型是一件非常不简单的事情。同时也会很好奇：澳华集团是如何做到的？为此，本刊记者特意采访了澳华集团董事长王平川，请他讲述了澳华成功转型背后的故事，以及近年来澳华在各板块的新思路和新变化。
 
　　谈管理：我们以“三维聚焦”为战略方针，发展“5+2”项目
 
　　《当代水产》：几年以前，澳华对于我们来说，就是一个老牌的饲料厂，并无太多的特色，但是这两年却发展势头强劲，这是什么原因呢？
 
　　王平川：我们主要有两方面创新，一是在产品上聚焦，我们内部叫“5+2”项目：做好猪料和水产料两个板块，打造5个尖刀产品，包括虾安康、罗非26、8140乳猪浓缩料、乳猪料、生鱼和黄颡鱼高档膨化料。通过聚焦我们优势的产品，给业务员、经销商、养殖户建立强大的信心。二是我们内部的激励机制，给管理层一定的分红权，明确他们的权利和职责，通过这样的方式来激励内部人员，增强管理。
 
　　《当代水产》：澳华以前饲料品种非常多，大而全，但是这两年却砍得很厉害，这是出于什么战略考虑？
　　王平川：以惠州厂为例，最多的时候我们的饲料有200个品种，现在只有50多个品种了。当时我们觉得好像什么产品都有市场，都可以做下去，但是后来发现，产品多也会存在很多问题，如生产效率低、生产成本高。产品太多了，而且有些产品的销售量少，利润低，都不足够批量生产，反而导致成本增加了不少。所以我们就将这些产品取消了，或者合并到其他产品中，集中精力发展我们的优势产品。此外，我们在分析动物的营养需求时，也发现其实并不需要这么多的产品，没这个必要。因此，我们的产品更应该聚焦的是客户的需求——降低成本，提高产量。
 
　　《当代水产》：“聚焦产品，聚焦市场，聚焦客户”作为公司的战略方针，这步棋应该是走对了。这个从澳华现在的市场影响力和美誉度可见一斑。您是如何理解这个方针的？
　　王平川：确切来说，我们称之为“三维聚焦”，即“聚焦产品、聚焦关键客户、聚焦区域”。想一想，中国的养殖遍布各地，而我们的销售人员就这么多，是不可能全部跑完整个市场，因此，我们要有所选择性地去跑，选择一些养殖重镇去跑。比如，广东这么大，但真正养鱼养虾的重镇可能也就二三十个，假如我们想把整个广东市场做好，那100人也是不够的，况且也不知从何做起。但是如果具体到这个镇、那个镇，然后每个镇派一个人，那就只需20个人左右就可以了。这就是聚焦区域。
　　聚焦关键客户，举个例说，一个镇上可能有一万多人在从事养殖业，但是重要的养殖大户只有几个，因此，我们只要抓住这几个关键客户。然后聚焦产品，就是把我们的关键产品用套餐形式固定下来，不要再创造新的产品放进来，养殖户只要用我们这个套餐就可以获得他想要的东西。
 
　　《当代水产》：作为一个拥有多个子公司的集团型企业，对于销售队伍的管理和中高层的选择这块，经过这么多年的尝试，想必您也是十分有心得了，可否分享一下？
　　王平川：目前我们公司有1300人左右，今年年底会增加到1500人。对于人员的选择，我认为应该从三个方面考虑：第一，要认同企业的价值观，这对于中高层来说尤为重要。比如说，我们公司是把客户的需求和价值放在最重要的位置，我希望你能给养殖户做示范、做服务，为养殖户创造价值，而你却只顾着和经销商讲客情、拉关系做生意，这不就是违背了公司最初的理念了吗？这样的人，是不可以任用的。
　　第二，要有意愿，也就是说你愿意去做这件事，你很想做这件事。如果我让你做客户经理吧，你说要考虑一下，看公司给多少钱你才肯做，那这样的人，还是不任用为好。因为我认为，如果你在企业发展中找到自己的定位，分享企业成果，那是自然的。但是，如果你把它当做讨价还价的资本，感觉你好像是被逼着去做事情或者担任什么职位，那我就觉得没必要了。所以，我一般会先问员工有没有意愿去做事情，然后再问他有没有信心去做好。
　　第三，有适当的办事方法。假如你认同我们的企业价值观，并有意愿去做事，但没有适当的办事方法，那也不行。打个比方，有些人武功盖世，包打天下，但我们现在已经有机关枪了，经过一两天就可以把普通市民训练成战场上很有杀伤力的人，而你还在炫耀你的十八般武艺，你的武艺可能要花十年的时间练成，而我这个通过一两天就可以做到了。这就说明了你没有方法，你落伍了。因此，适当的办事方法也是非常重要的。
 
　　谈饲料：我们从动物健康做起，更注重为养殖户创造价值 

　　《当代水产》：澳华的罗非26，如今在行业里可是响当当的牌子，可否谈谈这个品牌成功运作背后的故事，给大家分享和学习一下呢？
　　王平川：罗非26这个产品从开发到推广已达3年时间了，它的成功离不开我们倡导的一个理念，那就是做饲料要从动物健康做起。如果仅谈动物营养，很难区分澳华和其他饲料产品之间的差异，所以我们把自己界定为从动物健康做起，给自己的饲料注入新的内容。其实不止罗非26，虾料、草鱼料以及猪料等产品也都融合了这一概念。
　　所谓的从动物健康做起，也就是说我们做饲料，考虑的不仅仅是营养平衡和氨基酸含量。与传统营养相比，我们更注重动物的消化吸收利用，而不只是从标示值上看蛋白含量的高低。虽然蛋白38、32的产品比较受欢迎，但是动物能不能消化利用呢？杂粕在产品中的使用比例高，动物是否会吸收得更好？这是值得思考的问题。你用多了蛋白以后就是占用了空间，成本上升。此外，虽然你的饲料蛋白值很高，动物不能更好地吸收利用，而不能利用的蛋白还会排到水里，如氨基酸，容易污染水质。所以就动物营养来说，我们就和别人不一样，我们追求的不是高蛋白，而是合理的蛋白含量，将蛋白控制在一个能促进动物吸收利用的范围内。
　　第二，我们比较注重饲料原材料的选择，要选择那些利于营养的消化吸收的原材料，减少动物应激，增强动物免疫力。此外，我们会增加一些活菌制剂来帮助改善其肠道环境，还会加入一些提高免疫力和保肝利胆的物质，如免疫多糖，同人类的保健品，可以提高动物的体质和抵抗力。
　　举个例，去年茂名地区链球菌发病严重，很多养殖户的罗非鱼都死了，但是投喂罗非26的鱼却没事。很多人都感到奇怪，为什么会这样呢？其实链球菌本身不是什么特殊的病，它本身就潜伏在水中，就看爆不爆发而已。鱼的体质强了，抵抗力也强，就不会爆发。但是，如果投喂的饲料中，低等原料的使用比例高，在外界强大的应激情况下，鱼的免疫力下降，发病率就高。所以说，罗非26不是有抗链球菌的秘方，而是起了保健的作用，提高鱼体自身的免疫力，保证鱼体健康不发病。
 
　　《当代水产》：其实，一个产品推广的成功，除了产品的质量和技术含量之外，销售和管理也是非常重要的，能否为我们详细解读罗非26的营销与管理方式？
　　王平川：内部管理方面，我们是比较严格的，比如说生产人员的操作技能，生产工艺等，都有严格的要求。另外，我们也会控制好生产过程中产品的质量。虽然大批量生产比小批量生产更容易控制，但是在罗非26的整条生产线上，每道工序都会有人把关，保证我们的产品质量。
　　市场销售方面，其实，罗非26刚开始推广时难度很大，因为养殖户对蛋白的认识有个误区，认为蛋白越高，养殖效果越好。他们觉得我们的产品只有26的蛋白，但是价格却比30蛋白的产品还要高，难以接受。那时我们做了大量的说服工作，劝养殖户试一试用一用。从动物营养健康来讲，不迎合养殖户的眼球，我们更注重给养殖户分析最终的价值：养鱼成本低，赚到钱才是硬道理。事实也证明了，相比其他30蛋白的产品，用罗非26养的鱼生长速度更快、长得更大、成本更低。现在罗非26的宣传口号是“月增重四两”，实际上，月增重六两、八两的都有，只是这种情况要很多因素促成（如池塘条件、养殖技术等），不过，月增重四两这个事实是确实存在的，一般的养殖户都可以做到。
　　当然，也有很多养殖户反映说用罗非26效果非常好，就是价格太贵了。我的观念是：我们的罗非26价格是高，但不贵。举个例子，在罗非鱼价格高的时候，如每斤4元或5元左右，业务员不用花太大力气去向养殖户推广，他都会要你的料，因为我们的产品能让鱼月增重四两，而且他养的鱼越多用的料越多。但是，当罗非鱼价格降到每斤3元多的时候，很多人就会犹豫了，因为他们认为用我们的罗非料会亏本。那我就跟他计算一下，他用别人的罗非料，料比值是多少，用我们的料比值是多少，然后再计算总产量是多少，一斤鱼的成本是多少，整体算下来，看用谁的料更划算。

　　列举一组去年的数据：
　　首先，我们来算一下每斤鱼的成本：（1）普通饲料的饵料系数一般都在1.4以上，2.2× 1.4=3.08元，即每斤鱼成本为3.08元；(2) 澳华罗非鱼用料模式饵料系数为1.2，2.36 ×1.2=2.83元，即每斤鱼成本为2.83元。因此，我们可以看到罗非26的饵料系数低，同比降低0.2，降低饲料用料成本0.2元以上。如果是20亩鱼塘的养殖户，按每亩1000kg产量计算，可节约饲料成本8000元。这样算下来，养殖户不就清楚用哪个料更划算了吗？
　　其次，罗非26可月增重四两，能让养殖户提前20d左右出鱼，抢占高价出鱼先机，而且还可以提高鱼塘的使用率，养殖户提前卖了第一批鱼后，可以再投放鱼苗，换个意思就是说鱼塘的亩产量提高了，养殖户所获得的养殖效益也随之增加了。
 
　　《当代水产》：您的意思是说，罗非26的销售主要是通过数据实证这个方式来推广？
　　王平川：目前我们标准的做法是这样：首先，我们去到主要养殖重镇，找到销售量排名靠前的经销商，通过经销商找几个关键客户、养殖大户，然后说服他们来试用我们的产品，一般二十天左右，就可以看出养殖效果，并得到好的数据。接下来我们围绕这标杆用户来找周边的养殖户，把他们请过来，类似座谈会那样的形式，让养殖户在现场一边看，一边听我们讲解养殖成功的原因，以及养殖成本和经济效益的分析等，同时，我们的用户也会在现场说他们用得怎么样。我们就是用这种方式进行推广。
 
　　《当代水产》：澳华的高档虾料同样在业内备受关注，但有些人认为“虾安康” 9200元/t，比业内的平均价格高出1000多元，养殖户很难接受。但是澳华却一直坚持在做，想必您一定有坚持的理由。您为什么对这个产品如此信心十足？
　　王平川：我对产品的信心来自客户的使用效果。因为这个产品的设计也是从动物健康做起，这道理和罗非26是一样的。我们的饲料都是这样的一个设计理念，从环境、动物健康、消化吸收这三方面，保证我们的产品是优质产品。
　　首先，养虾最重要的是先把虾养活，所以我们设计出的产品具有很好的养殖功效，如提高虾体的抗应激能力，利于虾体的消化吸收，提高了虾体的免疫力和成活率。我们宣传用虾安康养出来的虾像水晶一样透明，体质好，活力好。怎样检测虾的体质是否好？最简单的就是看虾是否耐运输。举个例子，从福建到合肥，吃普通料的虾运到那边去，可能有5%的死亡率，而吃了虾安康的虾运到那边，死亡率可能只是1%或2%，这就说明了吃虾安康的虾体质和抵抗力是很强的。
　　其次，用虾安康养出来的虾，成本相对较低。其实养殖户买一包饲料不是关心这包料多少钱，虾卖多少钱，最终还是要回归到成本。不是说饲料产品价格高，养殖成本就贵。我们要告诉养殖户，这包料价格虽然有点高，但是虾吃了之后抗应激、成活率高，饵料系数也要比同类产品低0.2左右，养殖收益可观，这样算下来，每斤虾成本是比较低的。我们通过这样宣传，养殖户也很愿意接受和尝试。目前我们在浙江、海南、珠三角、福建这四个地方做了示范户的推广，均得到了认可。
 
　　《当代水产》：澳华的草鱼28，也是业内评价颇高的一个产品，这个产品从研发到推广，应该也颇费了一番心思吧，可否谈谈做品牌饲料的心得感想？
　　王平川：我觉得做品牌饲料最重要的是为客户创造价值，真正帮到客户。不仅要让养殖户用了你的饲料后，可以养好鱼、养好虾，获得更大的养殖收益，从而感谢你、支持你，还要让经销商因为经销你的产品而感到骄傲，赢得更多的客户和利益。如果你卖这么贵的产品，只是为了赚钱，养殖户用完之后导致亏损，那你的产品还能走长远吗？肯定会遭到大家的唾弃。所以，好的产品是树立品牌的首要因素。
　　有了好的产品，接下来就要有信心推广出去。虽然价格是高了点，还要现金交易，但是我们认为养殖户用了之后会有钱赚，所以我们底气足，有信心推广。如果我们没有信心去推广这个产品，那我们的产品如今也不会帮到这么多养殖户，或许在市场上也不会出现。
 
　　《当代水产》：现在澳华在蟹料、甲鱼料等板块都有涉及，战线也拉得很长，可否谈谈澳华接下来会把重点放在哪一块？
　　王平川：其实饲料与饲料之间的差别并不大，例如鱼、虾、蟹、甲鱼，它们的原料都差不多，不同的只是我们要根据不同的动物，做动物营养需求的研发。所以我觉得我们的重心还是比较平衡的。
 
　　《当代水产》：您作为掌舵人，对澳华的饲料板块是如何规划和布局的？
　　王平川：我们有一个5年计划：产量方面，希望在2016年能做到200万t；布局方面，目前我们的饲料厂主要分布在广东、广西、湖北、浙江这些地区，未来我们计划在江苏、湖南，福建等地再建分厂，争取覆盖当地的市场。
　　至于产业链的完善，目前我们在做虾苗，同时也在积极讨论如何接入养殖一条龙里面去。畜禽养殖方面，我们现在成立了一个千场事业部，希望能够把我们的优势和农场结合起来，为养殖户做规划，创造独特的价值；水产养殖方面，虽然还没计划与养殖户合作，但我们有想过在虾加工这一领域发展，因为虾加工，尤其是罗氏沼虾的加工，区域非常地集中，市场也大。不过虾加工这个想法还处于考虑中，我们还在探索中。（未完待续）
 


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