养殖户实话实说：我为什么要换料

3月农财宝典封面故事——
养殖户实话实说：我为什么换掉你

作为厂家，经常会遇到这样的情况：某一天，你的某个客户忽然对你说，他决定终止和你企业的合作，转为使用某竞争对手企业品牌的产品；企业的一个业务员辞职，接着他负责的几个客户都相继结束了和你公司的合作；你的已经合作三年的一个客户最近居然连续三个月没有进货了……

《农财宝典》记者  吴昊晖

如今兽药饲料行业可谓是鱼龙混杂，几百家大小企业同台竞争，产品更是数不胜数。面对这么多的产品，养殖户难免会有挑花眼的感觉，更换产品就成了常见的事。对养殖户来说是换产品，对于厂家来说，这就是客户的流失了。兽药饲料生产企业普遍处在供大于求的状态，所以企业如果不能够很好的去维护你的客户，那么流失客户资源是非常正常的表现。

在营销手段日益成熟的今天，养殖户仍然是一个很不稳定的群体，因为他们的市场利益驱动杠杆还是偏向于人、情、理的。如何提高养殖户的忠诚度是兽药和饲料营销一直在研讨的问题。客户的变动，往往意味着一个市场的变更和调整，一不小心甚至会对局部（区域）市场带来致命的打击。如果你是公司的管理者，请务必在关键时刻擦亮你的眼睛，以免你的客户在不经意间流失，给公司的市场运作带来不利影响。当然，这其中的因素是非常复杂的。

总的来说，养殖户更换产品，或者厂家的客户流失，通常因为以下几种原因：

厂家自身问题逼走客户

公司人员流动导致客户流失，这是现今客户流失的重要原因之一，特别是公司的高级营销管理人员的离职变动，很容易带来相应客户群的流失。如今，营销人员是每个公司最大最不稳定的“流动大军”，如果控制不当，在他们流失的背后，往往是伴随着客户的大量流失。其原因是因为这些营销人他们手上有自己的渠道，也是竞争对手企业所看到最大的个人优势和资源。这样的现象在企业里比比皆是。

诚信问题也容易让客户流失，厂家的诚信出现问题，有些业务经理喜欢向客户随意承诺条件，结果又不能兑现，或者返利、奖励等不能及时兑现给客户，客户最担心和没有诚信的企业合作。一旦有诚信问题出现，客户往往会选择离开。

肇庆大旺三星农场总经理李绍良养猪多年，其中一次更换预混料的经历就让他记忆深刻。当时他本来在使用正大康地的预混料，原本效果不错，但当地经销商后来为了利益原因开始以次充好，效果越来越差，于是他只好考虑换品牌。这时顺德某饲料厂的一位跟他打过交道的江西业务员找上门来。原来这位江西业务员刚从顺德的厂跳出来自己干，他向李绍良承诺跟原来顺德厂家的配方一样，但价钱可以便宜一点。李绍良心想自己原来也用过顺德厂家的预混料，质量也还不错，便决定试一试。他开始用了一个月效果还挺不错，于是便放心地在全场推广使用。结果接下来的几个月猪场的生产成绩就开始每况愈下，每个月至少亏掉十几万，他只好马上停用该种预混料，那一次差点让他破产。但由于缺乏证据，他也奈何不了那个江西业务员。这次换产品的惨痛教训也让李绍良从此之后变得小心谨慎，更换任何新产品必须先找几十头猪进行详细的试用，确定没问题了才向全场推广。

竞争对手横刀夺爱

竞争对手夺走了客户是常见情形，任何一个行业，客户毕竟是有限的，特别是优秀的客户，更是弥足珍稀的，20％的优质客户能够给一个企业带来80%的销售业绩，这是个恒定的法则。所以，往往优秀的客户自然会成为各大厂家争夺的对象。也许你的主要竞争对手现在正在对你的大客户动之以情，晓之以理，诱之以利，以引诱他放弃你而另攀高枝。任何一个品牌或者产品肯定都有软肋，而商战中的竞争对手往往最容易抓到你的软肋，一有机会，就会乘虚而入。

细节的疏忽也会使客户流失。客户与厂家是利益关系纽带牵在一起的，但情感也是一条很重要的纽带，一些细节部分的疏忽，往往也会导致客户的流失。其实大事有时并不被计较，而小事特别能说明问题，往往细节的忽略会给客户留下一个非常不良的印象。

鹤山金得利猪场老板吕坤泉也有过一次特别的更换产品的经历。当时他正使用国内a品牌的圆环苗，使用了七八个月，效果一直还不错，按道理来说不应该随便更换其他品牌。但此时b品牌开始上面来对他进行强力推销，首先用的是价格诱惑，他之前用的a品牌是13.5元/头份，而b品牌报价仅9元/头份。除了价格战，b品牌还在细节上做了功夫。吕坤泉本身在养猪的同时还做猪冻精的生意，要经常运输冻精，于是b品牌顺势提出只要他订购一定的量就将该品牌厂家专用的疫苗冷藏运输箱送给他。面对如此全面的攻势，吕坤泉最终心动了。他一次购入了300头份的b品牌圆环苗。然而不幸的事情发生了，打了b品牌的圆环苗之后，他的小猪开始出现连续死亡，平均每窝死了一两头，一共死掉了七八头，他唯有立刻停止使用b品牌的圆环苗，恢复使用a品牌的圆环苗，猪群才恢复正常。而此时他还剩下150头份的b品牌圆环苗没打，再加上死掉的七八头小猪，他为了原本千把块钱的差价付出了几千块钱的损失，真可谓因小失大。

潜在问题多，厂家需处处留心

此外市场波动也会导致失去客户，任何企业在发展中都会遭受震荡，企业的波动期往往是客户流失的高频段位，因为企业高层出现矛盾，拿伊利来讲，当年不是高层的政变，也没有今天的蒙牛了。再有一个问题就是企业资金出现暂时的紧张，比如出现意外的灾害等等，都会让市场出现波动，这时候，嗅觉灵敏的客户们也许就会出现倒戈。其实，在市场中，以利为先的绝大多数商人都是墙头草，哪边有钱可赚就会倒向哪边。

开平丰润猪场总经理黎锦鸿就指出在疫苗品牌的选择上，除了质量价格等因素，货源充足也是不可忽视的。往往在猪场免疫的关键时间段，疫苗迟几天打都会出现大问题，因此疫苗厂家如果不能保证高峰期的供货充足，质量再好，他们也不敢大量使用。

大企业也不应该轻视小客户，店大欺客是营销中的普遍现象，一些著名厂家的苛刻的市场政策常常会使一些中小客户不堪重负而离去，或者是身在曹营心在汉，抱着一定抵触情绪来推广产品。一遇到合适时机，就会甩手而去。企业管理失衡会导致客户流失，营销人士都知道20/80法则，很多企业都设立了大客户管理中心，对小客户则采取不闻不问的态度。广告促销政策也都向大客户倾斜，使得很多小客户产生了心理不平衡而离去。其实不要小看小客户20%的销售量，比如一个年销售额10个亿的公司，其小客户产生的销售额也可能有2个多亿，且从小客户身上所赚取的纯利润率往往比大客户高，算下来绝对是一笔不菲的数目。因此，企业真的应该重视一些小客户，你的大客户是红花，也应该有绿叶的陪衬。

沟通不畅也会导致客户自然流失。有些客户的流失属于自然流失，公司管理上的不规范，长期与客户缺乏沟通，或者客户转行转业等。关键所在就是企业的市场营销和管理不到位，不能与一线的市场做更多的沟通。

黎锦鸿就指出对于他们这样的万头猪场，关键环节的疫苗兽药等产品只要质量不出问题基本上不会换，因为更换的风险太大。不过有些产品却因为其本身特性不得不换，如消毒药，由于耐药性的问题，即使效果再好，用了三个月也还是要换。

拿什么留住猪场的心？

《农财宝典》记者  吴昊晖

客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素。一般来讲，企业应从以下几个方面入手来堵住客户流失的缺口。

善于倾听客户的意见和建议

客户与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应尊重客户，认真对待客户提出的各种意见及抱怨，并真正重视起来，才能得到有效改进。在客户抱怨时，认真坐下来倾听，扮好听众的角色，有必要的话，甚至拿出笔记本将其要求记录下来，要让客户觉得自己得到了重视，自己的意见得到了重视。当然光仅仅是听还不够，还应及时调查客户的反映是否属实，迅速将解决方法及结果反馈给客户，并提请其监督。

客户意见是企业创新的源泉。很多企业要求其管理人员都去聆听客户服务区域的电话交流或客户返回的信息。通过倾听，我们可以得到有效的信息，并可据此进行创新，促进企业更好的发展，为客户创造更多的经营价值。当然，还要求企业的管理人员能正确识别客户的要求，正确地传达给产品设计者，以最快的速度生产出最符合客户要求的产品，满足客户的需求。

对流失的客户进行成本分析

部分的企业员工会认为，客户流失了就流失了，旧的不去，新的不来。而根本就不知道，流失一个客户，企业要损失多少。一个企业如果每年降低5%的客户流失率，利润每年可增加25%-85%，因此对客户进行成本分析是必要的。

海博莱粤西总代理、广州凯来动物药品公司总经理张京利认为面对单个客户的流失，很多企业或许会不以为然，而一旦认真分析这背后的影响，不由会从心中重视起来。获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，而且一个不满意的客户平均要影响5个人，依此类推，企业每失去一个客户，其实意味着你失去了一系列的客户，其口碑效应的影响是巨大的。

建立强力督办系统

江门志得农牧公司总经理欧志合指出例如兽药疫苗行业中窜货问题会严重影响市场秩序，企业应迅速解决。厂家定期派出业务人员到市场上进行巡查，一旦发现窜货迹象，要及时向企业反映，以争取充足的时间来采取措施控制窜货的发生，从而降低经营风险。因为，在很多情况下，猖獗的窜货往往致使客户无利可图，最后客户才无奈放弃产品经营而远企业而去。

对窜货的监督是必要的，而对业务员来说，检查客户在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性的帮助也是其职责。

建立投诉和建议制度

95%的不满意客户是不会投诉的，仅仅是停止购买，最好的方法是要方便客户投诉。一个以客户为中心的企业，应为其客户投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。宝洁、通用电器、惠而浦等很多著名企业，都开设了免费电话热线。很多企业还增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。这些信息流为企业带来了大量好创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。3M公司声称它的产品改进建议有超过2/3的是来自客户的意见。

建立预测系统，为客户提供有价值的信息

某饲料厂的厂长曾谈到这个问题，企业真正为客户着想，在预测到饲料价格短期内将上浮的消息时，总会及时告诉经销商，而了解到这个消息的经销商就会大批量地进货，以赚取更多的差价。而一旦预测到近期内，市场的需求量将下降，企业在减少生产量的同时，也通知经销商降低库存，以减少不必要的资金积压和成本费用。信息就是财富，客户对厂家自然是感激不尽。

面对市场上众多的竞争对手和厂家的高额返利，不要盲从，而是对此进行冷静分析。张京利认为，差异化程度不大的产品，成本相差不大的情况下，其高额利润从哪里来——‘羊毛出在羊身上’，厂家一定不会做亏本买卖的，一定在产品的质量上打了折扣。他们的产品虽说价格高了点，但产品质量可以保证，而且我们的产品还有很高的科技含量，企业发展潜力非常巨大，返利也可以顺利的返还到经销商的手中。经营他们的产品可以保证得到稳定的收益。他也不遗余力地将这些理念灌输给他的客户，使很多经销商放弃了眼前的利益，追求更为长远的打算，为企业赢得了一大批稳定的老客户。